11月份前后，药店普遍进入冬季营销阶段，而其中不可不提的补益养生类产品，开始在国内不少地区逐渐地进入热销阶段。本文选取北京、上海及成都三个城市，对该品类去年10月和11月份的表现进行分析，供读者参考。

北京：份额不高，11月增长明显

补益养生类在北京药品零售市场的份额并不算高，但是，随着11月份的到来，该品类的销售额增长仍然是较为乐观的。

根据中康资讯·CMH的零售终端监测数据，10月，北京药品零售市场以感冒药居首，市场份额为11.13%，销售额环比增长16.28%。TOP5的其他品类销售额均出现下滑。

止咳化痰药的份额排名第六，销售额环比远快于TOP5品类，这与换季气候转换带来的呼吸道疾病高发不无关系。抗肿瘤和免疫调节剂排名第十，但是销售额环比增长是TOP10品类中最为迅速的，增幅为84.50%。补益养生类排名较为靠后，销售额份额为1.64%，排名在TOP20之外，销售额环比出现26.67%的下跌。

而到了11月，补益养生类成为TOP20品类中环比增长最快的品类，销售额份额增长至2.22%，且销售额环比改变下跌局面，以38.26%的销售额环比增速成为TOP20品类中增长最快的品类。

在这个月份，感冒药份额依然居首位，TOP5的品类格局变化不大，且除了皮肤病用药以外，其他品类均有轻微上涨。抗肿瘤免疫调节剂的市场变化最为明显，销售额环比由高速增长变成轻微下滑。在市场整体保持一定增长的情况下，该品类的份额排名向后调整。

表1 2013年11月北京TOP20品类

上海：份额不高，品类排名靠前

在上海药品零售市场中，由于消费者滋补、养生、保健的观念已经形成，并且也养成了购买这一类产品习惯，因此，该品类市场的销售相对于其他地区有比较优势。而到了11月前后，上海各大药房的膏方节陆续拉开序幕，这一营销模式进一步刺激了需求，推动该品类的销售快速增长。

根据中康资讯·CMH的数据，感冒药是10月上海的头号品类，份额为12.3%，销售额环比增长20.96%，皮肤病用药排名第二，市场份额为8.86%，销售额环比出现11.58%的下跌。

与北京市场相似，上海当月的止咳、化痰药市场表现也较为良好，市场份额为6.27%，而销售额环比增速更为亮眼，为35.84%。补益养生类当期的销售额份额为2.62%，但销售额环比出现明显下跌。

不过，在进入11月之后，补益养生类的快速增长引发了上海市场的格局变化。从数据上来看，上海补益养生类当月的排名一跃而至TOP10之列，市场份额上涨1.1%，至3.7%，且销售额环比增长幅度为43.84%。与10月相比，上海11月的TOP5品类格局变化不大，止咳、化痰药的销售额环比增速放缓。

表2 2013年11月上海TOP10品类

成都：品类同比增势喜人

与北京和上海相比，成都补益养生类产品进入旺季的时间提前，10月份的销售出现很大拉升，而11月份却相对平平。

根据中康资讯·CMH的终端监测数据，在10月的成都药品零售市场上，感冒药以9.54%占据首位，但总体上并无突出表现，维生素/矿物质排名第二，市场份额接近8%。当期成都TOP5品类均保持增长，但增幅有限。

补益养生类当期排名靠前，以4.31%的市场份额位居第九，销售额环比增幅为22.02%。止咳、化痰药的份额紧随其后，且以34.38%的销售额环比增幅成为TOP10品类中增长最快的品类。

进入11月之后，补益养生类销售额继续上涨，但增幅有所放缓。当期该品类的市场份额为4.73%，销售额环比增幅为10.15%。止咳、化痰药仍然保持增速上的领先优势。

值得关注的是，无论是10月还是11月，成都补益养生类的同比增速均在50%左右，北京该品类则连续出现同比均下滑，而上海的同比增长势头并不明显。结合地域经济特征和消费习惯来看，这或许与成都的补益养生类市场还处于市场培育、快速成长的阶段，而北京和上海的市场则相对成熟有很大关系。

表3 2013年11月成都TOP10品类

阿胶：明星单品带动品类增长

从具体的产品来看，上述三个城市的补益养生类均以阿胶为头号产品，该产品占据整体销售规模超过一半的市场份额。不过，这与阿胶客单价较高有很大关系。

药店在冬季针对阿胶开展的系列营销活动，极大地促进了该产品的规模增长，与此同时，这也在一定程度上带来了品类其他产品的关联性增长。

基于此，阿胶的规模走势与整个品类的曲线是相吻合的。例如，观察北京的数据可发现，阿胶10月所占的市场份额为58.86%，销售额环比下跌37.93%。而进入11月份之后，该产品的市场份额增加至66.95%，且销售环比增幅高达57.26%。而北京的补益养生类在这两个月份也是呈现先降后升的趋势。而在上海市场和成都市场亦如是。

从相关产品来看，北京的阿胶补血膏、阿胶糕、阿胶粉、精典阿胶核桃芝麻糕、归脾丸及阿胶原粉均在阿胶产品快速上涨的11月出现了同步增长;在上海，则是十全大补膏、驴胶补血颗粒、阿胶贡枣(状元红)及阿胶蜜枣(状元红);而在成都，则主要是阿胶补血口服液、阿胶枣、九制阿胶贡枣(大力)黄芪颗粒及维血康颗粒。

表4 2013年10月北京、上海、成都补益养生类TOP10产品

记者:冯冬枚