【人民眼光6月26日综合报道】昨日，神州租车发起了一个营销活动。

他们找来了一些明星名人意见领袖，用当年凡客体的海报方式，想达成两个目的。其一，非常明显的，宣传一下自己。其二，虽然是暗示但同样是非常明显的，打击一下uber。在诸多海报的文案里，神州租车称对手是黑车，并详细说明它的“黑车”究竟黑在哪里。

海报一出来，就引发了舆论大哗。基本上大众一边倒地支持uber，敌视神州。海报中的一位名人，前调查记者罗昌平跑微博上声明，这些文案他是不同意的，已要求神州撤回以他为主角的海报。

神州可以说是犯了众怒。

海报本身都有哪些失败之处？

一、一头一尾：神州专车与监管当局疑似“双胞胎”

神州专车“BeatU”海报的诉求与操作到位，但更反衬出神州专车产品的失败。

这一系列方案打击对象相当明确，广告手法操作到位，从创造性的黑对手，到卖萌式的回应反吐槽，执行者具有专业水准。但从选择基本不使用专车的高大上名人入手，反观滴滴易到的产品型广告，清晰显示神州专车运营不接移动互联地气的本质，实际拼杀根本不敌滴滴与易到的现状。广告操作人员选择这些名人也倒是符合神州的产品现实。

二、“BeatU”海报的本质：难打击对手 乃自殇末路

神州专车“BeatU”海报的本质不是打击对手，而是提前贴近政策决策，拟前瞻

性专享政府红利。极目所见，百分之九十九的移动互联网界的朋友分析神州专车方案，皆放在打击对手提高自身知名度的维度。但观察这一个月的专车政策变局与此消彼上的专车竞争态势，我们可以看到神州专车投机性的靠拢政府的政策导向（假设这次方案之争背后没有政府之手直接干预）。“私家车永远不得接入专车”、“交通委约谈滴滴快车违法”是这次海报诉求的核心价值观，而非极目所见大家讲到的旨在打“黑专车”。创造“黑专车”一字，以名人之口打击“黑专车”是表，是手法，抛开价值观来分析这次“BeatU”是没有看清楚神州专车的本次营销与本质运营的表与里。

为何犯众怒？

一、公关不专业：把GR当PR做

此次营销活动属于公关性质。公关其实有好几个细分。通常所谓的PR，指的是PublicRelationship，做的是面向大众的传播沟通。但公关里还有GR、IR，前者做的是政府的传播沟通（政府关系），后者做的是投资者的传播沟通（投资者关系）。有时候，三个R可以混在一起，但更多的时候，PR、GR和IR是完全不同的。

PR基本上属于大众传播范畴，无论你使用大众媒体还是使用社会化媒体。但GR和IR，有时候不是大众传播，反倒是关起门来的人际传播：点对点沟通，或者说是小群体传播。三个R面向的利益相关人（stakeholder）不同，文本话术，都是不同的。

比如说大众层面，对于大众而言，专车的诉求就是方便、干净、服务态度好、便宜等等，至于说这事在法律层面上究竟有没有问题，大众并不关心。话说得再狠一点，大众是喜欢“破坏性创新”的，对基于规则的挑战，大众不仅支持，甚至是乐见其成。

二、认错对手：不是Uber是滴滴快的

其实uber在华最大的竞争对手，根本不是神州，而是合并后的滴滴快的。近期传出裁员新闻的易到，都比神州更有资格做竞争对手。

神州此次的PR极其失败，不过它用了极为惨烈的代价，可能得到了政府的某种支持——总账依然是不划算的，民众要卸你应用，没事说说你坏话，也够你喝一壶的。

Uber呢？的确，收获了一堆的同情，但在中国国情下，GR很失败PR再好，也没有什么太大的用处。当年的谷歌，就是一个最好的例子。

三、焦点不明：先把产品做好再说

在这场战斗中，外来的和尚Uber又给中国企业上了一课。如神州专车广告所揭示，Uber有各种值得诟病之处，但正式宣布进入还不到中国一年，却在短短时间内赢得大批拥趸，它采取了什么办法？粉丝当然是可以运营的，可以收买的，但真正攫取“死忠”的上策还是优秀产品以及产品所传达的价值观，这种价值观是如此强大，以至于用户跟本不在乎什么监管灰色地带，他们相信Uber在做的就是对的。

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