年末岁初，各家卫视2013年广告招商陆续进入收官阶段。“围观”今年的广告招商，真可谓“这方唱罢，那方登台”、“几家欢乐几家愁”。透视整个广告招商季，2013年省级卫视广告投放趋势如何？媒体经营又面临哪些新挑战？如何出台应对策略？这些问题都值得媒体人认真思考。

一、省级卫视广告招商现状

从各家卫视目前的招商情况来看：强势卫视依然意气风发，招商硕果累累；弱势卫视广告招商举步维艰，马太效应正在逐步加大。

10月31日，安徽卫视黄金资源招标会开启了2013年全国电视广告招标的大幕。33个黄金时段广告资源底价为2.93亿，最后中标总额7.66亿，平均溢价率161%。相比2012年黄金资源4.62亿的中标总价，增长了66%。

11月2日，浙江卫视以《中国蓝剧场》、《中国好声音》、《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到89%。相比2012年黄金资源9.2385亿的中标总价，飙涨了81%。

11月15日，湖南卫视仅拿出16%的广告资源标的物全部名花有主，招标额达到11.6062亿元，溢价率为35.83%。

而对于一些弱势卫视，面对新形势和新变化，2013年广告招商压力前所未有，经营预期值明显减少。

二、省级卫视广告投放趋势

从卫视目前的招商结果来看，不难发现广告投放模式在发生着变化，2013年省级卫视广告投放趋势正在向以下几个方面演变：

1.行业投放呈现两极分化

综合各家卫视的广告招标结果来看，快消品仍然是广告花费的主导者，其中食品、饮料、化妆品成为前三大行业。在行业利润和竞争驱动下，白酒行业异军突起，掀起投放热潮，贵酒、川酒、皖酒投放量剧增；受到行业政策调整及负面消息的影响，药品行业风光不再，广告投放量锐减；因房地产业限购政策以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，家居、家电行业销售萎靡，广告投放低迷。整体来看，没有出现新行业的集群投放，鲜见新品牌黑马“亮剑”。

2.广告主与频道捆绑营销

泛媒体时代，消费者注意力分散，广告主聚焦优势媒体，集中火力“打透频道”，与频道捆绑营销，已经成为广告投放的一个新趋势。2013年，古井酒业与安徽卫视结成全面战略合作伙伴关系，拿出近2亿元抢占核心资源，占据频道传播制高点；加多宝在浙江卫视《中国好声音》和《中国蓝剧场》的投入累计超过3个亿，通过栏目知名度，扩大品牌的影响力；统一也拿出2个亿成功竞标湖南卫视核心资源，加大在湖南卫视的广告投放力度。

3.核心资源备受青睐

从各家卫视招标的结果来看，各频道、栏目中高收视率和影响力较大的核心资源，更容易获得广告主的青睐。主打电视剧牌的安徽卫视，晚间黄金时段《海豚第一剧场》2013年中标额约7亿元，同比增长74%，贡献占比92.1%，其中两集剧场冠名招标总额为3.1亿，创造了省级卫视电视剧剧场冠名的新高；浙江卫视《中国好声音》中标价达到10.4亿，平均溢价率为75％，贡献六成广告份额，其中总冠名由加多宝以2亿元的价格收入囊中，创造了省级卫视季播栏目冠名的最高价；湖南卫视《金鹰剧场》的贴片广告涨幅为46%，《天天向上》、《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到了45%。

4.整合传播方案创意制胜

“限插令”后，优质电视广告资源进一步“被稀缺”，广告格局以及广告形式发生了较大调整。在较多的广告时段内，广告主更加追求个性化和差异化的传播载体。一些与频道ID、电视剧整合传播和栏目活动植入的广告创意传播案，成为的“抢手货”。曾创造《新三国》、《新水浒》、《甄嬛传》收视奇迹的安徽卫视“大剧营销”模式，受到越来越多的客户欣赏，一度成为其他频道模仿的对象；浙江卫视《中国好声音》的互动支持、手机独家支持等创新广告形式也备受广告客户关注；湖南卫视2013年《超级男声》广告赞助，据悉众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向，而且冠名权已经名花有主。

三、省级卫视广告营销新挑战

在广告投放趋势影响下，2013年，省级卫视广告营销充满机遇，同时也面临着新的挑战，主要体现在：

1.广告创收增长趋缓

受全球经济形势的影响，2013年广告市场依旧处于低增长状态。药品、电器、日化等传统行业广告整体投放量进一步收缩，新行业、新品牌的投放不足以填补老行业、老品牌的缺口，加上网络新媒体预算的分流，卫视广告创收将面临不小的压力。

2.媒体运营成本增加

2013年，随着一些卫视推行晚间电视剧三集连播，电视剧购买和推广成本会进一步加大。2013年安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念，多部电视剧购买金额超亿元；江苏卫视2013年投入12亿元购买独家或热门大剧；东方卫视明年的电视剧采购额为8亿元，相比今年增幅高达80%。安徽、湖南、浙江等卫视频道也纷纷加大了新节目开发投入。显而易见，随着卫视频道的竞争日趋激烈，媒体运营成本也势必将不断攀升。

3.新媒体的正面冲击

据CTR媒介智讯数据显示，2012年前三季度，传统媒体的广告投放同比增长缓慢。新媒体对传统媒体的广告分流趋势已经日趋明显，大广告客户由于预算和投资效率压力，会将一部分预算分流到新媒体，而一些中小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体作为合作伙伴。

四、省级卫视媒体经营对策

面对新的竞争压力，省级卫视唯有改变，方能在竞争中立于不败之地。从电视剧、栏目及大活动、传播增值、台网联动、市场化运作等几方面着手，提升媒体经营价值。

1.打造电视剧竞争力

电视剧是任何综合性电视频道不可或缺的节目类型。电视剧资源的优劣不仅能影响频道收视，还会在一定程度上反映频道形象定位和品牌竞争力。2013年各大卫视在电视剧的吸引力、质量和传播认同度方面，均有所提升。

安徽卫视2013年强化“剧行天下”的版面和资源规模，打造一线卫视独家“双剧场模式”。《第一剧场》提高独播剧播出比重，确保高收视率和高影响力；《星光剧场》全面实施晚间十点档全独播战略，力求构建省级卫视独有的后晚间电视剧收视高地。其中，《楚汉传奇》、《精忠岳飞》、《大宅门1912》、《打狗棍》、《乱世三义》均是安徽卫视明年重磅播出的“亿元剧制”。安徽卫视双剧场联袂出击，将牢牢占据第一电视剧播出平台的地位。

2013年，湖南卫视待播的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《新天龙八部》等剧表现突出；江苏卫视金牌节目衍生剧《非常勿扰新恋爱时代》较为惹眼；浙江卫视的《兰陵王》、《倾城雪》等古装魔幻类型剧十分亮眼；东方卫视的《隋唐演义》、《宝贝》等剧也相当有看点。

2.王牌栏目和大活动驱动频道价值提升