房企销售恢复乏力

典型房企目标完成率不足六成

2022 年 1-10 月，TOP100 房企销售额同比下降 43.4%，降幅较上月收窄 1.7 个百分点，百强房企销售额降幅连续 5 个月收窄，但收窄幅度均不超过 2 个百分点。TOP100 房企 10 月份销售额同比下降 26.5%，表明房企销售恢复乏力，市场需求释放动力较弱。

图：2021 年 1 月 -2022 年 10 月 TOP100 房企累计增速情况

数据来源：

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典型房企销售目标完成率不足六成，低于去年同期两成。从典型 15 家房地产企业来看，2022 年 1-10 月，目标完成率均值为 58.8%，不足六成，相比去年同期接近八成的水平低两成，完成全年目标压力较大。另外，目标完成率较高的多是央国企，招商蛇口、越秀地产、首开股份，均在 70% 左右。民营房企滨江目标完成率较高为 73.9%。

图：2021-2022 年典型房企销售目标完成情况

数据来源：中指院综合整理，目标完成率为区间范围的计算时以最高值为准

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" 金九银十 " 央国企表现突出

央国企 " 金九银十 " 销售表现突出。房地产市场仍存观望情绪，央国企凭借其经营稳健、市场信誉高等优势，积极发力加大促销力度，抢回款并赢得更好的业绩表现。部分央国企 9 月、10 月销售增长较高，如招商蛇口九月、十月销售额当月同比增长 50% 左右，华润置地九月、十月销售额当月同比增长 40% 左右。

主要原因：一是去年基数低，华润置地 2021 年 9 月销售相比 2020 年下降 23%，招商蛇口 2021 年 9 月销售额相比 2020 年同期下降 21.7%。二是积极促销，今年部分项目热销，如多个一线及二线城市的改善市场出现回暖，如华润置地在北京的改善型项目幸福里润园、永定府、海淀幸福里销售不错；招商蛇口在 " 金九 " 期间分别在上海、深圳推出了象屿招商蟠龙府项目和深圳太子湾招商玺家园，在开盘首日便全部售罄开放房源，带动销售增长。三是央国企品牌背书，当前市场环境下购房者更加偏好。四是城市布局较为聚焦，是一二线热点城市。

图：2022 年 " 金九银十 " 央国企表现突出

央国企抢收，积极促销去化

央国企通过加大线上营销力度，革新营销方式，现房营销，打造明星项目，积极营销，提升销售业绩。

加大线上营销力度，革新营销方式：一方面活动提前，主动拉长 " 金九银十 " 促销活动时间，促进项目营销和精准蓄客，如保利发展、招商蛇口、越秀地产推出多项线上线下联动活动，打通线上 + 线下营销渠道，形成营销服务闭环。另一方面，利用数字化技术赋能营销创新，从工具赋能到业务赋能，支持客户在线办理各类业务，赋能营销全流程线上化，打造智慧运营，提效企业管理。

现房营销，打造明星项目：在七月出现 " 停工停贷 " 风波后，央国企陆续采取以点带面的方式，加大了对现房营销、明星项目的铺排。一方面现房营销有利于规避市场恐慌情绪，加快购房者预期的改善，赢得购房者信心，如越秀地产准现房销售；另一方面在一线及强二线城市，高端住宅市场的周期韧性更强，通过积极营销去化，打造明星项目，助力销售，提升销售业绩。

表：" 金九银十 " 部分央国企营销举措

资料来源：中指研究院综合整理

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企业研究：

2022 年 1-10 月中国房地产企业销售业绩排行榜

https://u.fang.com/ytbtfq/

2022 年 1-10 月全国房地产企业拿地 TOP100 排行榜

https://u.fang.com/ytbtfp/

中国房地产企业动态监测第 323 期

https://u.fang.com/ytbtfr/

房地产市场：

中国 300 城市土地市场交易情报（2022 年 10 月）

https://u.fang.com/ytbtfs/

中国房地产市场月报 2022 年 10 月

https://u.fang.com/ytbt9r/

2022 年三季度中国房地产市场总结与趋势展望

https://u.fang.com/ytcew9/

指数研究：

中国房地产指数系统百城价格指数报告（2022 年 10 月）

https://u.fang.com/ytbtfv/

政策解读：

中国房地产政策跟踪报告（2022 年 10 月）

https://u.fang.com/ytbtfw/

从 " 二十大 " 报告看房地产发展方向

https://u.fang.com/ytc8ar/

物业研究：

2022 中国房地产服务品牌价值研究报告

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2022 中国物业服务百强企业研究报告

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中国物业服务百强企业十五年发展报告

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