据犀牛君不完全统计，伊利携旗下金典、安慕希、QQ 星、优酸乳等产品线冠名和赞助了近几个月多达 13 档综艺，金典与《乘风破浪 3》、安慕希与《奔跑吧 6》的经典合作案例更是被观众们广为熟知。

文｜方正 编辑｜朴芳

更悲观的是，本来因经济下行金主们的投放预算就不宽裕，剧集、短视频项目、直播节目、线上演唱会、赛事转播等产品都在把金主的注意力从过往的综艺项目挪开。冷若冰霜的综艺招商市场，似乎正滑入招商乏力的泥沼里难以抽身。

平台要如何应对严酷的招商环境呢？

综艺招商正在陷入僵局。

最近《再见爱人 2》与母婴品牌海普诺凯 1897 联动，邀请了品牌代言人吉娜在观察室一边分享观点一边 " 带货 "。加之此前犀牛君提过的《快乐回来啦》在节目内外为点淘 APP 设计全套双 11 营销方案，这些更深度的营销定制招术是各平台需要积极学习的。

综艺招商正逐步显现四大趋势。

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综艺项目方面，能招揽到冠名的新综项目已实属幸运，更多的新综都难逃裸播命运，唯有《王牌对王牌 7》《向往的生活 6》这类卫视王牌综 N 代尚能勉强维持往年的招商体量。

奶企是综艺平台最忠诚的战友。

平台该怎么逆境翻身

手机品牌 " 退场 " 的趋向更为明显。

是时候跳转思维来看待 " 综艺营销场 " 这件事了，唯有充分动用各种手段让品牌营销在综艺内外 " 联动起来 "，或许才可帮助更多 " 出走 " 的金主们重新找回投放长综艺的信心。

第四个趋势是，在国产品牌整体营销乏力的趋势下，诸多国际化的品牌正在纷纷 " 入华 " 从国产品牌手里接过赞助头部综艺的接力棒。

单体品牌方面，隶属电商品类的拼多多、苏宁易购如今已彻底放弃投放综艺的尝试，手机品类下的小米手机、魅族手机等也不再是大热综艺的合作伙伴，这些品牌的日落西山是综艺赞助界相当大的损失。

还有，要针对新品牌打造更多潮流项目。

比如瑞典家具品牌宜家今年投了年番综艺《毛雪汪》，绿箭大为阔气地连投了《声生不息》《花儿与少年 · 露营季》《毛雪汪》三档综艺，法国美容品牌希思黎则在恋综《灿烂的前行》里惊喜现身，这些国际品牌或成为今后挽回综艺市场颓势的 X 因素。

如今饮料、酒企等品类都跑出了一些有综艺营销需求的潮流品牌，比如今年赞助《乐队的海边》《美好年华研习社》的苏打酒新品牌动力火车、赞助《这！就是街舞 5》的青岛啤酒旗下品牌勇闯天涯等，平台若能打磨出高品质的潮流项目，或许能与这些品牌 " 玩在一起 " 打开一条通往年轻人市场的营销新路。

据犀牛君统计，今年连投综艺的品牌几乎都选择了大量综 N 代作为投放标的。比如电商品类下的京东，今年接连投放了《一年一度喜剧大赛 2》《大侦探 7》《妻子的浪漫旅行 6》《乘风破浪 3》《披荆斩棘 2》等多档综 N 代，京东 11.11 活动在《二喜》等高热综 N 代的话题加持下达成了极佳的 " 带货 " 效果。

拿饮料 / 酒类品牌为例，很遗憾，今年我们没能在任何综艺里看到昔日 " 赞助巨头 " 元气森林的身影；过往很舍得花钱的国际品牌可口可乐，今年仅投放了《登录圆鱼洲》《是很熟的味道呀》两档新综；它的老对手百事可乐今年也只与《沸腾校园》《毛雪汪》两档节目达成了合作。

不得不说，目前综艺开发平台面临日渐残酷的行业竞争，营销转化效率更高的短视频、直播项目都在分流品牌们的投放注意力，长综艺急需借鉴其它形态文娱产品的营销手段来帮助品牌获得更多曝光的机会。

蒙牛几乎做到了旗下每条产品线都至少冠名一档综艺，如特仑苏冠名了《向往的生活 6》、纯甄冠名了《你好星期六》、真果粒冠名了《开始推理吧》等。可以说，在如今行业下行的大环境里，花钱大手笔、产品线内卷的两大奶企配得上 " 综艺救世主 " 的名号。

招商寒冬里，" 营销御寒术 " 平台们的一堂必修课。

犀牛娱乐原创

还投综艺的只剩他们

第一个趋势是，如今会持续投放综艺的品牌屈指可数，掰着手指头数，也仅有奶企、饮料 / 酒类、美食 / 调味、手机、电商、车企这些品类较为忠诚。

往年存在感极高的 OPPO 只在年初投放了乐队综艺《闪光的乐队》，年中唯有一次出场是携旗下产品线 realme 真我手机投了电竞综艺《战至巅峰》。vivo 今年只专注投了最保险的综 N 代《王牌对王牌 7》《向往的生活 6》，而蓝厂只投了两季度《你好星期六》就跑路的事件更一度引起行业热议。

早在《歌手》时代就打出名声的伊利金典，最近接连投放了芒果的《乘风破浪 3》《披荆斩棘 2》、腾讯视频的《脱口秀大会 5》《五十公里桃花坞 2》。两个平台针对金典想打年轻人市场的需求，与综 N 代的嘉宾们共创了很多 " 内容植入 "。比如，把金典品牌信息用谐音梗融入脱口秀段子里，这样的新营销理念是值得各类综 N 代学习的。