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文｜文娱 Talk，作者｜默默，编辑｜朱婷，运营｜小饼干

纵观 2022 年综艺市场，总上新季播综艺数量变少，由去年的 82 部缩减到 72 部。其中电视综艺上新 35 部，网络综艺上新 37 部，后者同比缩减达到了 17 部之多。

好在有效播放量达到 42 亿，呈现出上涨趋势（虽然幅度小了点，只有 1%）。

比起数量变化，0 赞助裸播、广告减少、招商遇冷、项目折戟等等，更加使得这一年的综艺市场冷冷清清。

艺恩数据显示，2022 年上半年上线的季播综艺赞助品牌共有 184 个，其中，播映指数 TOP20 的头部综艺品牌集中度同比 2021 年上半年，下降了将近 15 个百分点。

不过，多数热门综 N 代和流行题材新综艺集中在 Q3，给冷清的综艺市场注入了些许活力。

综 N 代《奔跑吧》《极限挑战》《中国好声音》《向往的生活》《中餐厅》《这！就是街舞》等，去年反响不错的《披荆斩棘》《一年一度喜剧大赛》《密室大逃脱》，以及引发热议的新综《快乐再出发》《跃上高阶职场》《哔哩哔哩向前冲》……

其中，不乏 " 金 " 光闪闪者。如《这！就是街舞 5》：招商数量在第一期就有 12 个，《向往的生活 6》和《一年一度喜剧大赛 2》均吸引到 11 个品牌投放，《脱口秀大会 5》赞助商有 10 多个，《心动的信号 5》比上一季不降反增，从第四季的 5 家合作升为 8 家……

综 N 代集中为招商状况扫除了一丝阴霾，但整体而言，依旧不容乐观。

唯品会、快手、高途课堂们捂紧荷包，综 N 代也开始赚钱难

先来看一组表格：

与大环境的经济下行有着密切的联系，今年综艺市场招商情况越发趋于劣势。

多方资料显示，往年在综艺节目上投放强势的互联网品牌，在这一年投放数量骤减。唯品会去年还在《哈哈哈哈哈》中高调露面，今年悄然退出综艺市场，同样还有前两年的综艺常客——斑马 AI 课、瓜瓜龙等教育品牌，今年也不见踪影。

另一边，饮品亦然坚挺，占据综艺市场赞助品牌的大头。金典、特仑苏、简醇以及背后的伊利、蒙牛、君乐宝等企业，承包了大多综 N 代和热门综艺的冠名。

京东、百度、vivo、三星等互联网品牌紧随其后，各平台头部综艺深受这些品牌青睐，其中综 N 代与之合作最为密切，例如芒果 TV 的《大侦探 7》和《披荆斩棘 2》，还有爱奇艺的《做家务的男人 4》……

即便是冠名巨头，也更看重综 N 代和热门题材、豪华阵容。这一点，倒是与往年一样。

值得一提的是，各大平台推出 " 降本增效 " 策略，品牌方亦然，首要的就是减少品牌营销费用。

芒果超媒财报表示，《乘风破浪 3》获得 27 家品牌合作。而这相比前两季已经呈现出减少趋势；激情打擂的《脱口秀大会 5》和《一年一度喜剧大赛 2》，有热度和人气加持，也仅突破 10 家品牌合作的成绩。

《奔跑吧》《极限挑战》《王牌对王牌》《大侦探》《欢乐喜剧人》等综 N 代，普遍面临着吸金力下滑的惨淡境遇。

其中，招商数量下滑严重莫过于《大侦探》，今年的品牌合作有 7 个，在冷清的 Q1 成绩算中上等，但横比来看，上一季的《大侦探》招商达到 17 个，是去年多部综 N 代中的佼佼者；《朋友请听好》第二季失去了易烊千玺、周震南等嘉宾带动流量，广告合作也由第一季的 9 家减为第二季的 2 家，在整个 Q1 品牌数量下降幅度最大。

而回顾 2022 年过去的 10 个月，头部综艺广告数量最多的也不过 10 多个。与此前《乘风破浪的姐姐》第一季动辄超过 30 个广告主的盛况，差距甚远。

kk 曾经在《快乐再出发》播出时，与背后的操盘手大千影业 CEO 赵林林聊了聊，发现综艺节目招商难，赚钱更难。（超 6.7 万人豆瓣打分 9.5，是谁完成了这个夏天的综艺风暴？｜《快乐再出发》制片人、品牌方专访）

于今年初开播、4 月份收官的《闪亮的日子》，迟迟没有完成收支平衡，而《快乐再出发》成功招到商，却还是不够。

广告主愈发谨慎，除了在营销方面囊中羞涩，押宝的不确定性，也让品牌在下注时更为犹豫。

今年，《向往的生活 6》于观众来说，依然上演着 " 广告的生活 "，然而真正火起来的，不是 " 流量 " 常驻嘉宾张艺兴，也不是观众熟悉的何炅、黄磊、张子枫，而是没有任何金主青睐的《欢迎来到蘑菇屋》0713 男团再就业版。

口碑下行、热度流失对节目招商难的影响，其实前两年也有，只不过今年更加明显了。没了 " 钞能力 "，综 N 代们也直接迈入 " 寒冬 "，不太安好。

裸播综艺，一场 " 豪赌 "

今年，观众诟病许久的 " 在广告里看综艺 " 的情况消失，替而换之的是综艺从头到尾裸播登场。

譬如扛起恋综话题度大旗的小黑马《半熟恋人》，打造出罗拉和王能能等高人气 CP，播出期间累计播放量达到 11 亿，却也是裸播贯穿始终。

打出 " 全年无休陪伴 " 概念的年番综艺《大伙之家》，踩着去年年尾播出，至今年 3 月份播出 15 期，全程无金主的陪伴，继而暂时止步于 " 第一番 "。官方微博评论区催更二番的呼声不绝，而官微的最新消息只在于为腾讯视频其余综艺打 call，鹅厂的下半年片单也不见其踪影。

可见裸播对于新综艺而言是一种豪赌。赌赢者如《半熟恋人》，有口碑和话题量傍身，第二季的身影俨然出现在下半年的片单上。

或是与《大伙之家》前后脚播出的《毛雪汪》同是裸播出发，直到第 15 期开始，陆续有百事可乐、nesspresso 胶囊咖啡机、海信新风空调、绿箭口香糖、飞利浦等品牌冠名和赞助，如今更新到了第 30 期，即将迎来节目开播一周年，夯实年番概念。

一档节目能否招商的重要性不言而喻。幸运如《一起露营吧》，享有题材红利的阻力，获得 8 家广告主青睐，《麻花特开心》有沈腾、马丽等开心麻花团队艺人加盟，成功拉来 12 家金主赞助。但这也仅是个例，没有豪华阵容、热门题材，想要拉来可观的招商，并不容易。

钱包不鼓的品牌方们，对于新综艺的广告投放的谨慎态度，在今年明显更加小心翼翼了。