11月18日，由中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟联合山东省潍坊市人民政府共同举办的首届世界食品农产品电商大会，在中国农产品电商之都潍坊市持续召开。此次大会主题为 “绿色健康，连接未来”，生鲜电商作为大会的核心内容，将展开充分的讨论。天下星农创始人 胡海卿与会，发表了主题为《农产品品牌营销的高维段位 ：内心体验》的演讲。

胡海卿表示，好产品要有好的品牌，而好农产品背后有其极大的原因，原因就是很好的支点，利用支点能够在互联网时代用一种低成本、高效率的方式轻轻撬动就能够让品牌和价值被市场所认知，我们把它所总结下来叫做黄金支点。

胡海卿还总结了他的营销方法论：第一，产品内容化。把这个产品的故事内容化，放到他最爱看的读者社群当中，就会自然传播。第二，议程设定，产品不能是单点式的应该是有节奏感的，将消费者思考问题的方向做一个排期，一篇一篇像写新闻报道发布，使其关注达到一个顶峰。第三，好时机，寻找或制造一个决定性的瞬间，使得发布这个黄金支点信息的时候，能够被最闪亮的光芒照耀到。

以下为现场速记全文，或存纰漏，敬请谅解。

天下星农创始人 胡海卿

农商互联我们怎么来理解，我是这样来理解的。农商互联我们要联的是什么农和什么商，如果我们还是拿一些低水平、劣质的农产品与那些天天追逐低价的渠道还有消费者连接的话，我想那我们今天这个会就不用开了。我们今天肯定是要探讨一个更高尚的一个连接未来的话题，所以说我的答案是要连接好的农和好的商以及好的消费者。

我今天的演讲主题是品牌营销的第四次变革，好的农产品一定能够打动我们好的渠道和好的消费者。其实今天我来到现场我也特别感谢一个人，就是我们的电商委的主任苏军苏大哥，他现在也荣升了主席了，特别高兴。因为今天其实来到这我们的一些分享的主题也是在他的鼓励之下我们今年出了一本书，把我们这几年做的24个案例放在这本书里，分享的内容很多也是来自于这一本书。应该讲这几年我们一直没有好好的梳理，借着这个机会我们把我们对农商互联和连接未来的一些思考给大家做一个分享。

简单介绍一下，我是媒体出身，在农商互联一帮媒体上做了本来生活，在这个过程当中我们塑造了一批比较优秀的农产品的品牌，比较大的一个身份转变。上一次来到潍坊，现在我们创立了一家公司，叫天下星农，在致力于孵化中国的高品质的农产品和商业品牌，并且把这些孵化出来的优质的农产品与我们优质的渠道和消费者进行对接。今天我会和大家谈谈这里面的方法和案例。

其实中国的农业现在的一个大时代困局是很多人都了解的，一是卖不出去，卖不上价格，这是一个非常严重的问题。很多人说那是因为中国的农产品供远远大于求，但实际上我们应该来澄清一下这个事情，劣质的农产品是供远远大于求的，但是优质的农产品是供远远小于现在正在上升的、几个亿的家庭的这种需求，所以今天我们要提出一定要把好的农产品做出来，这是一个内忧。外患就是一个国外的大量的进入中国，他们的商品化、标准化确实在很多程度上比我们做的很好，比如他们漂亮的车厘子进来之后，我们呢？他们整体产品的品质要优于我们山东的很多的大樱桃，但是它的价格可能来到中国反而还便宜，比如十几块钱一斤，使得我们中国农业应该说现在处于一种内忧外患的大的环境当中。

为什么说2012年是中国生鲜电商元年，甚至被誉为中国农产品的商业品牌化元年，其实确实是有一个问题是绕不开的，就是褚橙。其实我们这几年从这么一个成功的案例当中找到一些方法，或者说在精神上的昭示和启迪。说句实在话，我们一直在讲品牌故事，但是一直没有做细致的梳理。最近出了一本书，因为有了沉静的思考，这个案例梳理出来今天跟大家分享，为什么说褚橙是这样的大品牌，因为他给中国很多农民和企业带来了温暖和希望，因为我们发现好好的做产品，好好的做品牌，让一个优质的产品卖出好的价值，得到社会的尊重。今年是褚橙的第五年，在市场的价格是16.8一斤，而且一直在上升，而且那一年被誉为中国农产品商业品牌化元年，因为好多农产品的做一个好的品牌的孵化和推广，它可以得到市场的承认。

这是第一次重新来解读褚橙的案例，这一次是用方法论来解读。我们的这本书叫《激活品牌，我们可以超越褚橙》，我们里面讲的8000元如何激活两个估值50亿的品牌的。从这个方法当中找出一些规律，我们能不能塑造和超越这个褚橙呢？第一，我跟大家讲一个背景，其实褚橙在2009年的北京的新发地已经在销售，卖四五十块钱十斤，也就是四五块钱一斤，为什么在2012年被引爆？其实在我们后面做的很多个农产品当中，都发现了有一个规律，好的农产品它一定有极大的原因，而这个原因有可能就是一个很好的支点，能够让你在互联网时代用一种低成本、高效率的方式轻轻撬动就能够让你的品牌和价值被这个市场所认知，我们把它所总结下来叫做黄金支点。而褚橙几年都没有红，是因为很多人没有找到背后的支点，就是种植点是褚时建先生，把这个故事讲好，其实这个产品的特点就会出来。

有一个好的品牌要有一个好的推广语，我们把褚老一生的经历和这个产品浓缩在两句话当中，就是人生总有起落，精神终可传承，这是黄金支点，另外要找到好的消费者。这个产品最好的第一批消费者是谁，迅速定位，我们就定位在了媒体，知识人群当中，包括公共知识份子，这样的话，人群锁定了，品牌的内容锁定了，你就会考虑、就会想到如何去做推广，推广的方式你就能找到。另外就是好的产品背后，因为我们是一批媒体人做农业的品牌孵化，在我们看来新闻是什么？新闻肯定是超于常态，就是它肯定有特别之处才能称为新闻。所以说我们认为一个好产品只要它足够好的时候，它背后一定有在我们看来就是一个新闻点，有的人说你们做的品牌推广肯定比我们容易，因为你们是媒体人，你们在南方报业、在腾讯、在网易呆过，写一篇新闻、发一篇软文很容易，而我们要发一篇软文特别困难，我们在以往的推广过程中从来没有去求别人发一篇品牌软文，我们从来都是在创造一篇品牌新闻，好的产品足够好，它超于常态就一定有新闻点和黄金支点。

我们讲的第一个背后的黄金支点或者新闻点就是褚时建75岁在创业，十年终生哀牢山，85岁人生疾苦，但是在人生可能是最后的一个作品却是一个极甜的橙子，我们只是把这个新闻讲出来了。在品牌的传播过程当中，这个议程设定非常的重要，第一步步传播什么，第二步产生什么，议程设定是在新闻学里面的一个词，它的意思是说我们没有办法控制人们怎么想，但是我们可以设定让大家想什么，一步一步想什么，我们在褚橙的推广当中设定的第一步议程就是把一个新闻发出来，褚橙进京了，褚老的故事做了一个阐述，媒体就报道了。第一步议程设定，我们用最好的媒体，用最好的媒体，微博聚集了一批人企业家，它是当一篇新闻发出去了，他那里面有200多万粉丝，大部分是企业家，即使不是王石去转发也有别的企业家去转发，因为这个内容是他们想看到的也特别想看到之后，产品给其他人的一种激励的一种打动他内心的一种，所以第一步设定就是褚橙进京。