浙江宁波市镇海区局（分公司）

　　在各品牌卷烟产品推广过程中，充分理解消费者的购买动机，抓住消费者的心理开展有针对性的品牌营销，是烟草人员营销水平的体现。

　　具有理智性购买动机的消费者对卷烟产品的选择大多偏重于价格、口味、包装、工艺等要素。譬如，部分消费者习惯消费二三十元价位的卷烟，而一般不会去购买10元以下或者30元以上的卷烟。他们认为，二三十元就是自己日常消费的合理价位。对于此类消费者，介绍产品时要突出价格定位，使其认同“价格”标签：这正是我所能接受的价格。部分消费者习惯于某种固定的卷烟口味，介绍产品时就可以针对消费者习惯的口味入手，突出口味定位。部分消费者对卷烟包装很关注，譬如细支烟。对其而言，细支烟包装新颖、携带方便。因此，介绍产品时要突出包装定位，满足这部分消费者的需求。部分消费者对焦油量比较看重，营销人员便应据此进行有针对性的介绍。具备理智性购买动机的消费者，在确定选择范围之后往往会从同类别的产品中进行挑选。这就要求营销人员在抓住重点类别的前提下，明确介绍该产品某一项显著的特色，进一步获得消费者的认同感。

　　具有情绪性购买动机的消费者对卷烟的选择偏重于创新、自尊、效仿、好奇等要素。譬如，创业小镇、创业园区、科技发展新区的很多年轻人在各自岗位上追逐自己的梦想，有很强的创造欲。若某种产品对他们来说具有明显的“创新”印记，就能起到一种心理映射的作用。所以，在介绍时可以突出该产品的创新特色。有的消费者有较强的自尊心，希望受到他人的尊重。对于这类消费者，可以使其了解某品牌的“特立独行”之处。有的消费者喜欢效仿，当周边的人都消费某种产品时，他也会去尝试。从众心理是一种很强的消费力量。因此，平时要注意收集某品牌的销售情况，介绍时突出其在某地域的销售进展，挖掘这类消费者的潜力。有的消费者好奇心较强，喜欢尝鲜，比如到某地旅游时往往会买一些当地的特产卷烟。可利用这部分消费者的好奇心理开展个性化营销。

　　购买动机是什么？购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求而采取购买行为的推动者。一般而言，卷烟产品的购买动机大体可分为两类：一类是情绪性购买动机，常常是被外界信息所感染而形成；另一类是理智性购买动机，对产品的购买经过是深思熟虑的，购买前做过一番比较。