生产厂商给广告公司回扣，作为对广告公司工作的“激励”。广告公司每年春节都给客户买一台笔记本电脑以示“感激”。这些都是中国大公司之间经常做的事情。它让在中国做营销变得尤其费劲，因为在创意作品之外，总会有些“别的”东西。有时是交易，有时是握握手，有时是其他好处。

在我曾经工作过的中国公司里，唯一的营销策略就是让别人“觉得”它们很大。当我在美国工作时，主要的营销手段常常是确定一个品牌的“意义”和“主张”。规模是成功的结果——它本身并不是一种营销策略。

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我的一位同事打开出租车门要下车，这时一辆摩托车撞到了门上——出租车司机本来不该随意停车，我的同事也应该在开门前更小心地看一眼，而摩托车也不该试图从路沿和出租车中间穿过去。

我并不是说在美国不存在同质化——在美国也有。但我发现，至少还会有人在说要和别人不一样：这样做有风险，但也会有回报。然而在中国，标新立异却会被认为是纯粹疯了，并被嗤之以鼻。那些过于不一般的点子会被条件反射般地回绝掉。合群的压力就是有这么大。

美国不存在营销时的行贿和贪污——但当被曝光时，谁有罪、哪里出了问题也通常比较清楚。在中国几乎不可能有这样的情况，因为中国的共识是，所有人都有一点小错。有句老话讲：“拒绝你的贿赂是我不对，但至少你行贿也不对。”

在 Interbrand 2014 年世界百大最有价值品牌中，只有一个是中国品牌：排在第 94 位的华为。这是不是说中国的营销人员天生就不如别人呢?或者说中国的品牌天生就不招人待见?

我的看法很简单，中国的营销人员对于品牌和什么让品牌变得有价值的假定，和别人完全不一样。这让西方公司(比如 Interbrand)在评估品牌价值时，无法精确地捕捉到差异所在。

让我们再回到刚才所说的“路权”情境下。对于一个纽约客来说，他完全有理由先走，因为他走得比汽车慢、人比汽车小，而且人外面也没有包着铁。而且绝大多数时候，开车的人也是这么想的——所以汽车才会停下来。

我们拿另一个交通场景来举例。到任何一个中国的大城市去，你会注意到(似乎)当地的街道都很乱。人、自行车、摩托车、汽车、公交车、卡车……大家都走在一条道上。然而一切又都似乎没出什么问题。这其中的大部分原因可以归结到“有力量才有权利”这样一个体系上，但如果你仔细观察，还会发现一个现象：从众效应。

听起来是件简单的事，但实际上却十分复杂。