杜晓梦 | 百分点首席数据科学家

本文来源于微信公众号：笔记侠

微信ID：Notesman

笔记侠客 | 王雅鑫 责编 | Even

内容来源：2017年4月28日，GMIC大会“云与大数据峰会”

完整笔记·数据营销

笔记君说——

新兴碎片化营销传播渠道让各大品牌的CMO(首席运营官)们比较难做。如何收集好不同渠道的消费者数据，如何打通线上线下的数据触点，做更全面的消费者洞察，成为我们营销人关注的重点。

营销变革时代，我们应该怎么做全渠道的营销呢?一起学习杜晓梦老师提出的3个要点。

我跟大家分享的主题主要是大数据时代(新兴消费升级时代)怎么做全渠道的营销。

营销在中国有很多变化，1978年之前主要是计划经济的时代，寻求政府的保护。1984年进入商品经济之后，中国企业通过大规模的扩大生产，扩大工厂得到生产效率。1992年进入市场经济之后，会涌现出一批企业，营销主要是做经销商的管理。1998年开始，中国进入互联网时代，这时候营销主要是走向了线上，比如四大门户网站——搜狐、新浪营销的发展。

2015年营销变得越来越软，渠道变得越来越分散，有的在微信朋友圈做广告，有的在微信公众号售卖，甚至有网红女主播在主播平台里卖东西。营销变得越来越软，一个口号走遍天下的时代过去了。

新兴碎片化营销传播渠道让各大品牌的CMO(首席运营官)们比较难做。如何收集好不同渠道的消费者数据，如何打通线上线下的数据触点，做更全面的消费者洞察，成为我们营销人关注的重点。

在新营销(场景营销)下有三个非常重要的点：

一、消费者洞察

如何做全面、全渠道的消费者洞察?

这点在传统营销也是存在的，之所以把它拿出来看，是因为以90后、00后为消费主体的这部分人，价值观诉求非常难捕捉，不像七八十年代追求质量、性价比，彰显品牌价值就够了。

90后、00后更多追求内心的你是否懂我，你不懂我就不会买你的东西，我可能不会花200块钱买衣服，但是可能会花20000块钱报一个剑道班。零售已经不会开信用卡送产品了，你怎么捕捉到90后、00后，怎么捕捉到他的心很重要。

现在营销非常定制化，你在吃饭的场合，教育的场合，娱乐的场合，交通工具上，可能都是不同的场景，你用的营销素材，你的沟通方式，你的语气可能都会是不一样的。这三个点会是在新的场景营销当中非常重要的。

消费者洞察，我们经常把消费者分为三层——“PVC管理”：

PRM——潜在客户关系管理，比如30岁左右中年高端女性，你如何接触她们?

VRM——访客关系，是你线下门店的访客，或者你线上电商商城的访客。

CRM——客户关系管理，他对你的品牌产生认知，有可能留下，也可能流失。这三层的数据触点不一样，对消费者的信息掌握深浅不一，需要我们逐一分析把握。

二、价值观诉求

大数据时代有一个非常重要的特征——消费者数据的碎片化，我们以某一个企业，某一个客户为例。他线下有一千多家门店，线上有自己的电商商城，有自己的淘宝、京东旗舰店，有自己的语音服务中心，线下有100多家维修店，还自己搞自己的活动。如何打通它的一个消费者在不同渠道之间的碎片化数据?把ID拉通。

比如一个人有三个手机，两个邮箱，两个地址，有两台电脑，手机上有MA号，众多ID怎么拉通?识别一个人在不同渠道的数据统一，这是非常艰苦卓绝的一件事。这也是在大数据时代，我们要做好消费者洞察的必要前提。

在做完了这一点之后，我们要建立一个多层次的用户标签体系，去支持用户的选择更差。用户标签，用户画像可以分为原始数据层、预测标签、模型标签、事实标签甚至还有商业标签层的，这些不同的标签建立成在大数据时代完整的用户画像的体系。这里面用户洞察分成不同维度的微观洞察以及宏观洞察。

在建立起全景的消费者洞察之后，还是要做消费者细分，并且看一下不同的消费群体他们的心理状态和需求是什么。他们对于品牌的诉求，对于产品的要求在哪里。

这和以往不一样，以往我们大多数是通过发200份问卷做这件事情，现在我们完全可以通过扒取微博、微信、百度贴吧、论坛各种垂直行业的门户网站，和UGC内容看不同消费者在说什么，对品牌的要求、诉求是什么，这也是新兴的搜集价值观的手段。

三、场景化营销

如何在不同的场景和渠道唤醒消费者的购物欲望，非常重要。说白了就是一句话，在最合适的时间，最合适的地点，以最合适的方式，以最合适的产品和价格卖给最合适的人，这就是营销。但是你怎么识别里面最关键的合适的点?这是非常重要的地方。

这张图是我们认为现在营销不管是卖有形的产品还是无形的服务，都非常注重你如何诉说、描述内容。我们看到很多微信公众号里首先是给你讲一个故事，比如白领女性上班多么辛苦，穿衣打扮如何重要，某个明星是怎么样爱护自己的，最后给你推荐个化妆品。

在前面软的内容里，构建了一个对消费者的说服力，以及让消费者产生信任、共鸣之后，会在这个内容里把交易完成。

品牌也开始非常注重和消费者的互动，和消费者的打情骂俏，不管是在微信公众号还是在微博上，品牌越来越多的是双向，而不是单向的营销方式。

很多产品服务是在消费者互动环节里得到迭代和提升的，这也是在新时代C2B(消费者对企业)的模式。消费者会有提出很多诉求，假如你企业满足了我的诉求，我认为你是尊重我的，并且这个产品是属于我的，就会变成你这个品牌的粉丝。

四、案例分享——国内知名乳业品牌乳酸菌场景化