打造数据驱动的广播！国外广播的数字化营销怎么做？

市 县 台 的 问 题 ，关 注 这 个 号 就 够 了。

　　来源：V传媒

　　目前来看，广告收入仍然是国外广播公司的主要收入来源，其主要盈利模式为：基于广播、互联网、线下等多渠道、多平台的用户覆盖能力，进行多平台整合营销，从广告主那里获取广告收入。其中，以广播广告收入为主，以数字化平台、线下活动的收入为辅。

　　近年来，国外广播公司根据广告主对于精准营销的需求，不断提高自身的数字化营销能力，努力为广告主提供通过互联网平台进行精准营销的机会，来自数字化平台的收入呈现增长模式，增速不断加快。基于国外广播行业在数字化营销收入拓展方面的领先趋势，接下来从几个方面进行初步分析。

　　一、数字化收入呈增加态势，数字化广告产品更为丰富

　　数字化音频内容处在持续增长阶段，如何通过数字化平台获取收入，决定着广播公司的可持续发展能力。美国广播广告局联合调查公司发布的调查报告显示，2016年，美国广播行业的数字化广告收入的增长平均在12%左右，达到6.17亿美元，小型广播市场的增长更为明显，位于36%到83%之间。

　　美国广播广告局主管艾瑞卡·法伯表示：“数字化收入的增长，表示广播正在努力满足广告主和营销人员通过数字化广告平台到达消费者的需求，表示广播是一个有价值的营销平台。”

　　在网页横幅广告的基础上，美国广播公司开发了更为丰富的数字化广告产品。

　　上述报告显示，2016年，传统广播公司开发的网页横幅广告所占比例为一半左右，其中1/4是音频流内插入的广告，其余的形式包括网页推广、节目赞助、社交媒体营销（为客户撰写社交媒体原生广告）、搜索引擎优化、邮件广告等，这些根据用户数据进行更精准广告推送的形式，是广播公司数字化收入的拓展重点。

　　这表明，广播公司为客户提供数字化营销服务的能力不断提高，3年前，37% 的电台在调查中表示网站横幅广告是他们主要的数字化收入来源，2016年，这个比例降低为22%，而来自为客户提供社交媒体营销、移动营销等的收入从2014年的18%增长到2016年的32%。

　　报告还显示，美国广播行业最主要的数字化广告客户来自医疗保健、汽车、零售行业。医疗保健客户呈现出爆发性增长的态势，非常喜欢通过互联网广播营销的方式来获取潜在客户。

　　很多广告主也相信，广播公司在不断提升社交媒体营销等数字化营销技能，能够适应广告主将营销预算从传统媒体向社交媒体等新媒体转移的趋势，具备为广告主提供数字化营销服务的能力。

　　在调查中，多位广播公司主管表示，他们计划在2017年使数字化收入增加20%到50％左右。

　　英国多家商业化广播公司将发展寄托在数字化转型上，希望凭借精准定位用户的能力来吸引广告主。Bauer广播公司重点打造Absolute、Magic、KISS三个数字广播品牌，提出以这三个数字化广播品牌为核心的广播发展战略；

　　Global广播公司打造Capital、Smooth等数字广播品牌。调查公司RAJAR的数据显示，2016年英国广播行业的数字化收听份额已达到40%左右。

　　二、通过多平台整合营销，为客户提供多个到达消费者的机会

　　一是通过跨平台营销模式，主要是指将传统广播平台，与线下体验营销平台、数字化平台这两类主要的广播之外的平台整合起来，为广告主提供基于多平台的营销服务，与广告主、营销伙伴共同开发有效的到达消费者的多平台营销方案，帮助客户在多个平台上与消费者建立深入的互动关系。

　　二是设置一位营销与销售战略主管，统一负责多个平台营销资源的整合和配置。

　　以iHeartMedia为例，这家公司设置了主管经营的副总裁，下设数字化销售主管、广播销售主管、活动营销主管等不同平台的营销主管，这些营销主管都要擅长进行多平台营销，善于利用广播、数字化、社交媒体、户外、现场活动、品牌内容定制等方式，为广告主提供跨平台营销方案。

　　美国Cumulus广播公司设置首席收入官职位，负责帮助广告合作伙伴利用公司的广播、数字化、活动等多平台，开发跨平台营销产品，让销售团队更好地发挥作用。

　　三、设置数字化营销部门、设置数字化收入主管职位

　　一是设置数字化营销（Digital sales）部门。该部门与内容生产部门、广播广告部门、数字化部门等多部门合作，与广告和营销合作伙伴合作，共同开发创新的数字化广告产品。

　　二是设置数字化收入主管岗位。负责利用公司的数字化资产实现数字化营销收入的增长，利用数字化平台和产品，为客户开发新的数字化营销机会；

　　与提供数字化音频广告技术服务的公司合作，开发数字化广告软件和产品，建立程序化购买等数字化广告销售模式。

　　比如，美国iHeartMedia广播公司设置数字化收入主管岗位，英国Bauer广播公司也设置数字化商业主管职位，澳大利亚SCA广播公司的数字化部门下设数字化营销主管岗位。

　　三是设置程序化和数据业务主管。iHeartMedia广播公司设置主管程序化购买和数据业务的总裁职位，负责提升公司的用户数据分析能力，实现广播广告和数字化广告根据用户定向进行精准推送的目标。

　　四、利用直接销售和程序化购买两类广告销售方式，实现基于用户定向的广告销售

　　将相关的广告精确地推送给用户，已经成为广告主的明确需求，是网络广播持续生存下去的基础。

　　从目前国外数字化音频广告技术的发展现状来看，主要有媒体直接销售和广告主程序化自动购买两种模式，两种模式对于音频广告技术的需求是一致的：基于用户数据分析进行用户定向，实现基于用户定向的广告推送或自动化购买。