联商网消息：一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛于4月11-14日在深圳举行。本届大会主题为“改变为明天·因客而变”，旨在倡导零售业在发展态势低迷的形势下，需更加快速的应对消费者变化，作出更加积极有效的改变。

　　4月13日（今日），2013联商网大会分论坛第十届中国零售业营销论坛召开。陕西英狮广告总经理尤磊在会上做了精彩演讲。
　　

　　图为陕西英狮广告总经理尤磊

　　以下是演讲实录：

　　各位好，昨天晚上我临时把名字改成了浅见，确实对很多东西越来越搞不明白了，所以今天讲的东西都不是定论，只是拿出来供大家参考一下而已。
   
　　昨天晚上庞总念了一首诗，我觉得很不错，所以我也写了一首：就像帆遇到海，遇到山，郭德纲遇到于谦，白娘子遇到许仙，日本遇到硬盘，中国遇到舌尖，小贩遇到城管，奶粉遇到三聚氰氨，你和我，在只有一次的生命里相遇，改变，为明天。
   
　　缘分确实是很难说的东西，天堂有路你不走，零售无门你闯进来。
   
　　每个人都有一面，我却有两面，我介绍一下自己，先看A面，我们服务了4个客户，现在又有第5个了。
   
　　我的B面是：我被沈阳大悦城的年轻人认为是热血怪蜀黍。我19岁组乐队，26岁入行，29岁创业，35岁开始染发、扎耳朵眼，奇装异服，37岁学滑板，38岁开始思考什么是爱，什么是生活。如果这两个问题搞不懂的话，品牌和营销都没有办法做。
   
　　我希望大家回到正常人的思维上去。中国人比较喜欢新的东西，新的名词，什么东西一出来，马上一窝蜂的上去，忘掉了很根本的东西。我认为做所谓的社会化营销之后，首先要看一下自己的品牌有没有准备好。什么是品牌呢？对于零售企业而言，我有一个观念，品牌是一种关系，最重要的关系存在与我们与消费者之间，通过企业想我们盖了商场，品牌是我的，通过宣传把东西给你，这就往往出现了问题，除了企业和消费者的关系，其他还有一系列的关系你需要去想，比如说你和厂商，你和员工，包括最常见的三个部门，企划、营运、客服，三个部门之间，经常都不知道对方在干什么，因为所有的营销，讲到最后都是管理，必然落实为一群人的沟通方式，这些人的关系确立不好就很难做了。这些关系的尝试我付出了很大的代价。我上研究生的时候，导师用三年的时间让我明白了一个尝试，一部小说和一部电影在讲什么，最终由谁确定的。通常我们会认为是由作者决定的，但那已经是一百年前的事情了，一百年前世界主流的文论认为作者对文学作品的解读具有自主的权利。后来又告诉我们读者拥有权利，而现在的主流是读者和作者共同决定了，比如说陈凯歌拍了很前卫的电影《无极》一样。
   
　　再怎么得到关系的结论呢？我通过对爱情的考察，19岁开始我追女孩，一直追到27岁都没有成功，我追过10个女孩。为什么没有成功呢？因为她们的个子都比我高，所以难度很大，就像我们现在的招商，你爱他，他不爱你，他爱你，你不爱他，今天海誓山盟，还想着过多少年把他换掉。
   
　　我追女孩十多年手都没有拉过就阵亡的那种，如果想让一个女孩子做好朋友的话，直接就和她说你喜欢她就可以了，她就会说我们做好朋友吧。
   
　　对于品牌我突然有一种恍然大悟的感觉。上面有一个例子，神仙和凡人，名人之间的，甚至是昙花一现，不为世人所融的，都是一种关系。
   
　　在营销之前，品牌通过关系能够让你干什么，要让你知道你是什么东西，你到底想干什么，这是非常具有常识性的东西，但是很多企业做营销的时候经常忘了你是谁，你到底要干什么，这次要解决什么问题，这个问题永远比解决问题重要。60%的时间、金钱、资源、会议，必须安排给鉴定问题，而不能说一开始圣诞节开到了，我们要做什么活动，领导，我有一个提议，要做圣诞树。企业对这个问题充满了恐惧，谁也不敢鉴定问题，但是这个越来越重要。任何的堕落都是从自我开始的，很多企业讲消费者一点忠诚度都没有，这就像谈恋爱，我都已经付出这么多了，你怎么还那样呢，这个关系就不平衡了，一定会出现问题。
   
　　第二个是讲平台，你够平吗？我读了三年这方面的知识，我也不知道什么是平台，我是越活越糊涂的人。我对平台有一个简单的定义，什么是平台？平台就是平的台。白痴吗？但是我们的企业偏偏用在斜坡去做营销活动，一个斜坡。开业500万放上去，然后很多的镜头闪啊闪，但是15天之后，也许到不了15天就被历史彻底的遗忘，没有人记起，因为现在资讯太发达了。
   
　　我给大家一个思维上的建议，要想在社会化营销中让品牌具有平台化的效能，就要努力的从花自己的钱做自己的事，自己做事，转向花大家的钱，做大家的事，大家一起做事。这个大家如何圈定，仅仅是企业的范畴，还是集团的范畴，还是区域的范畴，城市的范畴，还是国家的范畴？这个要根据具体情况，要看你要解决什么样的问题，你去划定不同的区域。但是别人凭什么要把钱给你？这个又回到第一点了，第一你首先要知道自己是一个什么东西，你要干什么，然后谁能够和你产生价值的共鸣，就清楚了。所以这里仅给大家一点参考的建议。
   
　　第三个我把它叫做农夫三拳，有点野蛮，就是社会化营销中的一些小的技巧。营销通常不是只打一下，通常像商场，不管是否开门，365天，甚至店门都关掉了，但拳头的力量一直还在。我们通常要打组合拳，这三拳如果活动中有一拳，OK，基本可以集合。如果两拳差不多就是良好，三拳做到了，绝对是非常经典的案例，对品牌成长有很大的帮助。
   
　　第一拳叫做核心道具，也叫做核心物料。做活动的时候，一定要有非常核心的东西，它或许是一个实体的东西，或者是一个虚拟的东西，或许只有一个，或者有成千上万个，或者体积非常庞大，或者是体积非常的微小，以至于肉眼都看不到，无所谓，但是必须要有这个东西，人感知这个东西，就是手眼鼻舌等，因为没有这个东西就没有办法承载。
   
　　第二拳是活动自传播。我们做活动经常请媒体，或者是网上炒作，然后吸引顾客来，这个有点慢。我们通常做活动的方式考量就是这个活动，核心道具往这一放，我们什么都不管了，甚至媒体都不请，媒体是否可以感兴趣自己找上门来报道，能否这样，消费者能否兴奋，他也成为传播者。当然这个是需要努力的。
   
　　第三拳叫做一击多发，在活动的事前、事中、事后多埋一些传播点在里面。
   
　　分享一些案例，第一个是2010年爱情银行在沈阳大悦城做的几个活动，因为2010年的大年初一和情人节在同一天，所以两个活动合二为一，活动前面有很长的分析过程。活动怎么玩？25万做了两个玻璃房子，然后情侣会员可以免费享有这样的服务，其他非会员是不能享有的。两人进入玻璃房子之后，会有专业的摄影师拍他们的表白，叫做浪漫记忆，然后两个人分开写他们关于未来的爱情梦想，写的内容对彼此都是保密的，然后把这两个物料封存起来，交给另外一个玻璃房间里的工作人员，他会问你存多少年，比如说存10年，他会给你办好手续，然后给你存单，这些物料最后放在中国建设银行的保险库里，收了多少钱呢？没有，我们还收了建行一些钱，他们肯花钱给我们。十年后的情人节，前一周你可能会收到一个电话，喂你好，我是大悦城，我来自2010年，十年前你和爱人曾在这里封存美好的爱情记忆，您是否愿意开启，如果愿意，我们会邀请您参加盛大的爱情派对，如果不愿意的话，我们会永恒的销毁。就有这样的活动，我们没有请凤凰卫视，不知道他们什么时候来拍的。和爱情银行一起做了亚洲第一座爱情纪念碑，有50多个国家语言的我爱你。人们很奇怪，用纪念碑来纪念战争、苦难，但唯一没有纪念爱情的，没有爱情就没有人类的文明史。这个预算很少，但沈阳人真的超级爱照相，不知道拍了多少次，所有人拍婚纱都到这个地方来。为什么做这个活动？这个问题鉴定的部分我就不展开了，这个是活动的结果。还有一个视频，成本很低，我们可以了解一下当时的情况。

　　（视频略）

　　大家也看到了这个活动的主题叫做爱在2010，地点在沈阳大悦城。2011年怎么办？只要改时间就好了，这个是每年都会出现的活动，然后根据每年所要解决问题的不同，我们采取不同的形式。
   
　　沈阳大悦城是以年轻人为定位的购物中心，我们做的品牌价值定位是新青年特区，品牌价值定位非常重要，如果各位能够以一句话回答清楚你是谁，你主张什么，就OK了。大悦城的中心思想是自由、享乐、永不孤独。
   
　　沈阳大悦城后面还有一条街，不知道后面有这个馆已经出现了，怎么办？我们就做了一个宣传，这个是12米高的擎天柱（图略），第一个星期沈阳媒体对擎天柱主动的报道折算成广告费的话有70多万。2010年通过多次使用这个道具来让网站对这个进行转载。比如说李刚的事情出来之后，我们做了一个喷绘。
   
　　前面的活动花的钱比较多，这个活动也上了凤凰卫视了，总共花了13.5万的费用。2011年的光棍节，我们竖了6个棍子，主办方的要求是只要风吹不到，结实就可以了，所以做的很粗糙。上面写了求真爱，求自由，求包养等6组字。千万不要和主流意识形态对抗，我们是亚文化，打擦边球就可以了，所以13万也可以上凤凰卫视。同时光棍节不仅是给光棍过的，这个大家要注意。
   
　　四两拨千斤，一定要千斤力在后，要知道自己是谁，自己要干什么，这一次要解决的问题是什么，然后把平台放平，千万不要自己花钱，自己在那玩，那样是非常累的，又不讨好，一定要花大家的钱，让大家来玩，一定要在这个上面想，然后社会化营销才会越来越有意思。
   
　　谢谢大家。
　　（联商网 编辑部　发自深圳）