从江小白与锐澳的成败，论品牌和营销孰先孰后……

2017-05-20 21:59 来源:解读营销mp 新品

原标题：从江小白与锐澳的成败，论品牌和营销孰先孰后……

有人说，锐澳是过度品牌营销失败了，还扯上了商业失败是品牌营销的错？等会，品牌营销？？？

品牌是品牌，营销是营销，品牌是企业最终要达成的商业目标，营销是达成品牌促发商业的一系列手段。

诚然，品牌和营销都属于是企业的市场经营活动，存在着千丝万缕的联系，但在操作顺序上，在东、西方的市场观里却有着天然差异。

在国内市场看来，营销大过品牌，甚至只见营销不见品牌，也是常见的举动。结果就是我们出现了一堆有公司名称的无品牌工厂……

而先品牌后营销是国际品牌的习惯手法，营销之前必有品牌宣传，营销作业必符合品牌逻辑，品牌资产最终实现正向增长，市场表现无声胜有声。

锐澳这个原本开创预调鸡尾酒新品类，曾经野心勃勃想要实现百亿市场神话的品牌。却在短短两三年时光里就经历了新生——巅峰对决——凋零，实属可惜。现在把失败的原因归结为营销的失败，其中也包含了品牌的因素。

2014年，锐澳以9.87亿营收成为第一，反超对手，背靠百年企业百加得的冰锐。

业内普遍将这一业绩，归为当时大手笔的营销。

明星代言、热剧广告植入、真人秀冠名

《爱情公寓》里主角们谈情说爱举着它，《奔跑吧兄弟》里选手们狂欢庆功举着它，《天天向上》、《奇葩来了》这些热门综艺节目里也能看到锐澳的身影。还记得娇小的周迅举着它混在一群年轻人中冲着大家甜美的笑吗？

一掷千金的豪放背后，仅2015年锐澳的广告费用高达3.3亿（数据来源媒体报道），堪比一些消费业的巨头， 更有甚者把锐澳当成是娱乐营销的典范代表。但真看不出它的品牌战略和营销策略到底体现在何方？

现在遭遇了商业滑铁卢，又有人跑出来说这是营销过度的失误，如果非要把这个锅甩给营销的话，那么诸位如何看待在白酒领域中异军突起的江小白？

江小白创始人曾坦言：从品牌传统意义的知名度上讲，我们并不占优势。反过来通过品牌案例化的运营，部分特定的年轻消费者对于品牌的主动搜索性比传统的品牌更强，电商恰好是售后的渠道，消费者会主动搜索品牌，进入到我们的店铺并且产生购买。可以20元的小酒包装对抗动辄成百上千的精品包装，又是如何做到一石激起千层浪，连续保持100%增长，实现3亿销售额，成为白酒业的一匹黑马？

这瓶叫“江小白”的酒，是靠着什么样的独门秘方，才能杀出重围的？

“比起性价比，个人的观点宁愿做品价比更高的产品。

价格优先的市场，要么是牺牲应用、要么是牺牲品质。

宁愿把品质拔高一些，对应的售价拔高一些。如果是同等的品质，自己跟别人比价格上又会有一定优势。

同时，仍然可以通过品牌溢价，品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利。江小白内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。

这一切的成功，也似乎就是把成功都被归于品牌营销的成功。

同样都是酒业，同样都是品牌营销，究竟是哪里出了错？

请准许我们先把品牌和营销拆开来看，到底谁是在主打品牌，谁是在主攻营销？

从商业战略到产品落地之间，有着向外人无法言说的难与痛。我们的企业为何而生，我们的愿景心系何方，我们的产品为何被追捧，我们如何活在大众的心中，在这些纷纭的问题背后，隐藏着一个叫“品牌”和一个叫“营销”的家伙，做好了，它们哥俩联手起来就是企业发展的最佳帮手，做砸了，他们哥俩背后的势力互相推诿也是最烂的帮凶。

国人企业经常把营销和品牌简单的混为一谈，或以为营销做得好，品牌就可以安枕无忧，或又是品牌做好了，就不用再管营销动作，以上种种，都是导致我们的品牌走上商业滑铁卢的思想杀手。

简单一句话，品牌的成败和战略决策息息相关，而营销的失败多半脱离不开战术使用不当的罪名。 方向错了，方法再好也没用。

声明：我对酒业不属行家，对锐澳和江小白品牌的发展轨迹也只能从媒体报道中找寻蛛丝马迹，以下观点全属个人技痒，如有不当，欢迎各位专家来撕。

纵观上述两个案例，斗胆用简单粗暴的观察法来给两个品牌定下性。

江小白更加主打是品牌，锐澳更加主攻是营销。

Why？

先有方向，还是先有方法？

江小白在一片白酒老大哥面前，目测采用STP（Segment Target Position）法则，将定位锁定年轻一族，打出“青春新白酒”这个品牌理念，并且贯穿在品牌各个接触点，形成一致且连贯的品牌体验。

这种白酒，只年轻人喝

江小白之父叫陶石泉，2010年辞去了大型酒企的工作时，他就在想怎样在这个竞争激烈的行业中求生？他想到，既然一块蛋糕已经分不到多少了，那为什么不重新做一块吃呢？

基于这样的想法，他将自己的目标人群从中老年人转向了年轻人，以年轻人的喜好打造了一个全新的品牌。无论是从产品的包装、口感工艺等方面，都做出了大胆的尝试。

和印象中很多白酒的包装不一样，江小白主打文艺范小瓶。

广告文案？留给消费者写……

江小白品牌建立之初，恰好是微博最为红火的2012、2013两年。很多品牌精神，都是经营者和广告公司挖掘，再通过不同的媒体传达给消费者。而江小白在品牌精神上，就留了大量的空白，让消费者来完成。陶石泉在微博上常与粉丝互动，粉丝会主动参与到约酒大会的创意和节目，也会提供江小白配饮料的喝法。这样江小白尝到了甜头。

参与感，大抵也是迎合年轻人喜好的一部分。很多企业通过烧钱的方法来增加用户黏度，某种意义上来说也是想要增加用户的参与感。