嘉宾：秦季章

　　职位：招商银行总行业务总监兼办公室主任、运营管理部总经理

　　现场实录：

　　2013微博营销大会金融营销分论坛展开，探讨移动社交时代的金融品牌营销。招商银行总行业务总监兼办公室主任、运营管理部总经理秦季章带来主旨演讲：“微力不微—招商银行微博营销分享”。

　　秦季章：借今年的论坛的机会，我给大家分享一下我们是怎么能够利用微博进行我们的品推广和营销的，希望对大家有所启发。今天给大家分享三个问题：一是招行为什么需要微博的营销，我们的考量在哪里；二是招行官方微博具体的作用；三是我们在实践过程中到的一些问题。

　　银行为什么要重视微博营销？

　　过去银行客户沟通的渠道是各种各样的，大家熟知我们去银行办业务，网点有客户经历，后来又有网上银行，还有电话银行，但是现在微博已经成为银行与客户沟通越来越重要的渠道。银行通过微博和客户的沟通，已经涉及到很多的业务层面，包括我们业务咨询、营销推广、投诉的处理等等，渗透到很多的方面。为什么银行要利用微博进行这么多领域的与客户的交流呢？

　　一是我们的客户在广泛的使用微博，也就是我说到的客户在哪里，我们的营销在哪里。当我们的客户越来越多的使用微博的时候，我们肯定要重视利用微博的渠道。现在光是新浪微博的用户数就5亿，这对银行来讲，我们有效的铺户量能够有10%就已经非常了不起了，如果有5000万活跃的客户，对银行来讲都是很大的数量。我们招商银行的活跃客户大概在5000万。

　　二是我们也看到微博的作用在扩大，它不仅仅是信息的互动，它已经真正影响我们客户购买的行为，包括我们银行的产品和服务的购买行为。过去AIDMA物的模式，现在已经变成了AISAS的模式。而且我们看到它不仅仅是信息的通道，真正会影响到客户购买的行为，所以它对银行的营销来说，具有越来越重要的意义。

　　三是传播的时效性会更强。我们经常讲到的六度空间力，这是我们的传统媒体没法去做到的。而且我们还可以做一个比较，当一条微博的转发量和传统媒体的传阅量相比，肯定是微博的传播时效要远远高于传统的方式。

　　微博是一个性价比更高的传播通道

　　特别对于银行来讲，微博是一个性价比更高的传播通道，我们传统的企业也有很多的自由媒体，但是这些自由的媒体需要客户到了银行才能看到，但微博给银行提供在客户家门口免费发布信息的渠道，我们还可以采取定向发布等各种形式。我们经常会测算当我们有几百万粉丝的时候，每天达到多少万次暴光的时候，如果是传统的广告达到这些的效果，需要花多少钱，我们通过微博渠道花的是钱是很少的。

　　微博让服务的品牌更加人性化

　　微博对银行来说，它会让服务的品牌更加人性化，银行业是比一般的品牌更需要人性化的沟通，因为它是一种机遇人与人交互的服务业，而且消费者对我们银行产品和服务的购买，更加依赖于对这个品牌的信任，而微博平台确实为银行提供了最佳的人性化沟通的平台。因为在微博平台，银行与用户的交流十分密切。前不久招商银行刚刚做了满意度的研究，其中就讲到品牌的意向，当你的竞争对手价格比你优惠的时候，你是否考虑离开招商银行？我们庆幸的发现回答不会的比例相当高，因为这是基于对这个品牌信任的因素。

　　招商银行微博营销心得：

　　我们这几年一直在利用微博营销方面进行探索，也起到了一些比较好的效果。首先是我们招行微博的概况，我们官方微博的定位是公益活动发起的平台，我们金融理财信息的咨询平台，近产品服务的营销平台，品牌声誉管理的维护平台。现在微博都要讲个性，我们经过研究以后，也努力的塑造个性，比较年轻的，女性化的、活泼、感性的形象，这是我们想塑造的一个个性化的形象，所以我们还会有一些拟人化的形象，这些形象最后落后到我们内容的设定上，我们都还是会有一些比例的分布。

　　我们的发展历程从2010年3月开始，一直到2013年3月31日，招商银行的粉丝达到510万，其中新浪微博达到303万。同时我们的粉丝是一线城市的年轻群体为主，我们以新浪微博303万粉丝来看，我们的粉丝略偏男性，主要的年轻阶段为18到35岁，这个粉丝的特别应该与我们招行的目标客户高度吻合。我们的信息能够有效的达到，有利于我们信息的传播。

　　建构微博矩阵

　　同时我们也建构了微博矩阵，应该说总体上我们还是体现了1+1大于2的协同效应。我们有专门的运营团队，在内部明确了相应的管理机制和流程，其实看上去很简单，当微博深入到基因管理中的时候就很复杂了，所以我们现在来看具体的微博运营小组，是我们具体的运营方法。同时我们相关的业务部门会提供重点宣传业务的材料，可能以各种各样的方式，包括活动、促销、图片等等，提供给微博小组，最后微博小组加工以后会形成招行专业信息的帖。可能我们的微博粉丝会提出一些疑问，我们内部也会和远程银行中心建立客服的机制来进行答疑。

　　首先是个性化的内容建设，我们感觉到内容建设官方微博的长期发展，我们反复的研究内容在哪方面需要改进，早上我们早安的微博，10点半的时候进行咨询，到了下午5点半是业务知识，晚上是轻松的话题交流，11点是晚安的微博。我们同时也是设置一些招牌的栏目，我们感觉到官方微博的内容需要一定的稳定性，所以我们也有小招伴你早晚安，和我们粉丝建设比较长久的互动关系。

　　我们觉得作为一个银行的企业微博，还要体现我们自己的特色，所以会把我们微博的内容和招行的文化与业务传播紧密的联系在一起，大家可以看出我们的一些内容，粉丝的爱好和招行的文化进行贴合，还有特色业务的推广，我们尽量体现亲切。话题制造业是个性化建设的很重要的方面，我们经常以小招的名义制造一些话题，根据招行自身业务的特别设置一些话题，帮助我们客户在金融方面更深入的了解一些流程和规定。当然还有一些活动的推广，活动不仅是吸引关注的方法，同时我们感觉到是回馈粉丝的途径，小招的生日节等等会策划很多的活动。

　　应用于营销推广的各个方面，我们感觉到微博一个平台有多种的应用，我们在过去几年中感觉一些收获，包括微预约、微体验等等，都取到了比较好的效果。比如说微预约，我们是去年一个比较成功的应用营销的案例，通过微博随时随地免费申请招商银行亿网页专业版的CT，我们借以微博这个渠道，去年一年完全的网银专业版实际办理61万户。

　　微体验，我们推出了手机钱包，这个互动性更强，也收到了比较好的效果。微直播就是各地会议进行微博直播、微博上墙等等。比如说校院招聘都可以做，利用微博直播的方式。

　　微邀请，我们在很多的品牌活动中，利用微博邀请嘉宾，显得更加的亲切，接受程度也更高。我们利用微博发出邀请，这些都能够收到比较好的效果。

　　微招募，例如微博发起招募志愿者。还有微调研，近期我们推出了未来银行的调研，未来的银行是什么样，应该是什么样，征集客户的意见，包括一些奇思妙想，让我们的微创新更符合客户的预期。

　　微博热点的传播