市场反应灵活，鼓励全员关心市场动态，对未来半年、一年的市场走向开展研究和预判，关注图书以外相关市场的发展变化，完善各个部门之间的营销联动机制，提高协作效率和响应速度。

按照原计划，本文应是《书店活动，怎样才能火爆？》的下篇，具体解说打造爆款营销活动的八字原则。但在动笔撰写本文时，我把之前的思路全部推翻重来。因为我发现一个更加需要行业重视的视角：“主动、集中、灵活、人心”的八字原则不只是让活动火爆的的原则，它之所以被市场验证有效，是因为它还内在吻合了市场需求，解决了经营痛点。尤其是，它适应移动互联网发展的现实环境，所以，是下一代书店营销的路线图。

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营销目标集中，甚至一个阶段只能有一个营销目标。整体营销工作只有指向明确，才能让企业全体员工清楚了解自己要在营销进程中扮演怎样的角色。这个目标一定不是销售增长的具体指数，而是对下一步企业市场地位、服务能力或话语权的一种描述。

不论是宏观经济还是微观经济，最底层的运转基础都是“人心”。符合人性规律和消费者心理，是所有营销行为进化的究极目标。下一代的营销，是深入研究消费者心理和行为变化后，总结出的方法体系。大数据为这种研究提供了高效的工具。但如何运用大数据发掘消费者需求，却需要非常深入的心理学支持。这一点，会是所有书业人的共同课题。将来的书业版图划分，既不是以行政区划为依据，也不是以企业规模论高下，而是看谁对消费者心理有最深入的洞察，以及采取最有效的营销策略。经济社会的运行，此前经历了“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼”，而下一步的赢家，必须“懂人心”。

本文讨论范围，仅限于实体书店业的营销工作，不涉及书店商业模式。笔者个人判断，书业营销的进化会先于商业模式的创新。纵向观察，从1796年“Harding, Howell & Co's GrandFashionable Magazine”百货商店在伦敦开业起，1930年出现了超市的雏形，1946年诞生了现代便利店７-Eleven，没几年又出现了SHOPPINGMALL，几乎同时，日本出现了广泛使用的自动售货机。实体零售商业模式创新一直非常活跃，且不断加速。此后至今的60年，正赶上互联网技术诞生，并从军用逐步延伸至全球民用。但在这一波技术革命中，实体零售业的创新却乏善可陈，除了运用互联网解决连锁经营的实时信息传输，以及粗糙的线上营销之外，并没有创立出新的实体商业模式。不妨大胆预言，革命性的实体零售新模式，一定是从现有的实体板块之外创生。到那时，书业赶紧跟上，而营销的进化已经先期完成，正好与新商业模式配套。

营销资源集中，撒胡椒面式的资源均分，在移动互联的今天已被证明无效。一个阶段内在同一个细分市场上，互联网会放大优质产品的优势，产生“只认第一，没有第二”的效果，只有充分集中“时间、人员、政策”等内部资源，大力整合各种外部资源，保持专注，才能抢先占领区域市场制高点。

主动研发营销技术，不断总结优化有效的营销工具，研究移动互联、大数据、物联网等新技术的运作原理，通过跨界合作把新技术嫁接到实体店的营销场景中，甚至是在某些跨界领域提前进行资本或产品布局。

后记

摘要

路毅：这8个字，是“营销进化”路线图

2017-12-05 17:31 来源:北京开卷 大数据 /技术

▌作者路毅 河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理

人心

主动提升人员素质，打造适应下一代营销工作要求的、具备“想象力和执行力”的员工团队（不只是营销团队），为混合业态、超大面积、跨界合作的下一代卖场做好准备（常听闻业内讨论，新装修的卖场经营半年就走了样，不论是外观还是功能都比原设计大打折扣，人员素质就是原因之一）。

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书店界广泛存在两个认识误区：误区一，认为营销就是等着营销部和营销专员唱“独角戏”；误区二，认为书店营销就是“搞活动”。

本文作者站在图书行业视角，通过八字原则的阐述，绘制出下一代书店营销的路线图，来探索解决书业痛点之道。

更严重的是，在移动互联网突飞猛进的今天，实体书店行业在市场营销的理论建设、方法实践、技术研发等方面依然滞后，将使我们进一步陷入“缺乏市场对策——品牌衰落——营销资源萎缩——品牌再衰落……”的下降螺旋。

原标题：路毅：这8个字，是“营销进化”路线图

对营销工作建立多维度的评价体系，投身琐碎则收获琐碎，依赖经验则守旧不前，要建立起“实体第一、鼓励创新、跨界发展、生态多赢”的营销效果评价导向。

主动创造局部热点，不论是自主炒作重点品种，还是制造热点话题，通过自主自发和精心设计的营销动作，吸引线下流量并形成转化。

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“现代营销学之父”菲利普科特勒（Philip Kotler）将企业定义为首先是一个营销组织。他认为销售只是营销中的一个环节，从调研到传播再到新产品推出的整个过程才是完整的营销概念。对照科特勒的经典理论，我们发现，之所以存在上述两个认识误区，正是因为许多书店认为营销是内部少数几个员工的职责，而不是整个企业的使命。由此，对市场营销工作的安排在“组织设计、机构协调、资源配置、目标方向”等方面，都不可避免地出现了“被动、割裂”的问题。发生问题的“因”，自然生不出符合预期的“果”。

主动突破传播界限，实体零售营销需要突破三个界限：“从线下到线上的界限、从近邻到区域的界限、从核心顾客到普遍顾客的界限”，要能够通过网上发声向更年轻的主力客群传递信息，要吃透周边在更大的区域市场形成影响力和话语权，要能带动更多从未到店购买的新顾客。

集中

主动

灵活

机构设置灵活，围绕总体营销目标科学设置对应机构，有条件的大型连锁书店，应该组建具备研发能力的营销机构，独立或分支书店应该为市场或营销部门配备专门资源，使其具备开展营销研发的能力，并为其创造研究探索的政策空间。