2018写字楼营销，这一仗怎么打

2017-12-05 20:59 来源:攸克地产 市场营销 /房地产

原标题：2018写字楼营销，这一仗怎么打

很荣幸应攸克君之邀，写些关于写字楼营销的体会，抛砖引玉，供同行切磋。

数百万平方米规模，北京商办市场不得不面对

2017年的326新政，开辟了北京房地产市场的新格局。尤其是对于写字楼为主的商办项目，可以说是迎来了翻天覆地的改变。商不能改住了，住宅的打法失效了；面积控制在套内500平方米之上了，散户投资客的打法也失效了。

摆在大家面前的是几个崭新且不能回避的课题，大宗写字楼产品如何营销？套内500平的产品如何做？面对的企业级客户在哪里？

几经折腾，仍未看到哪家开发商给出解决方案。但市场再残酷，2018年也还是要面对。据统计，几个品牌开发商，如万科、华润、保利、绿地、首创、旭辉，这几家的商办体量已达约400万平方米的在建规模，新的一年，这些产品将陆续供应市场。

截至目前，新政后至少有两个项目已取证，通州的复地项目和丰台的保利项目，写字楼单套建面在800~1500平方米左右。

年底已到了制定2018年度销售任务的时候，据了解，不少开发商也已将上述产品列入销售计划。虽然纠结一年都没想到好办法，但新年大戏仍要踉踉跄跄开演。

两个圈子，从未交叉

写字楼营销如何开始？从哪里突破？先看看圈子里与之相关的人在做些什么。

在北京的地产界，有两个传统的圈子。一个是住宅，现在叫豪宅圈子，其中活跃的都是京城各大名盘的营销操盘手、主流媒体人等；另外一个圈子是写字楼，多数是自持物业的开发商同仁和五大代理行，还有少数这个领域的媒体。

记得第一次参加后者的圈子，是房讯网组织的，关于写字楼建设运营标准的一个业内讨论会，大概三年以前了吧，高手云集。当时就纳闷，大家都是做地产，我也干了好多年，怎么就一直没发现还有这么一路英雄同在呢？再后来，穿插于营销与运营两个圈子的次数多了，发现一个现象，这是两个截然不同的圈子，有着截然不同的项目和产品，有着截然不同的操盘高手，而这两个圈子，有史以来，从未曾交叉过！

两个圈子没有融合，前端定位营销和后端运营使用便割裂开来，这也导致真正全过程的写字楼操盘手，从未出现。对于传统住宅营销圈的操盘手来说，写字楼营销，他们可能会产生困惑：产品在这里，客户在哪里？而这些所谓短板，在写字楼自持运营的圈子里，却反倒是优势。因为后者圈子可以紧密接触企业客户，知道企业客户在哪里，从哪来到哪去；为什么会选择某个写字楼，喜欢这个楼能建成什么标准；决策的流程如何，关注的敏感点在哪。而后者圈子的人，又不曾出现在过往以住宅为主而形成的主流地产营销圈里。

所以，如果你将要步入写字楼营销领域，带着诸多困惑而无从下手时，那就多尝试接触下这两个圈子。从每个CBD的写字楼开始看起，从每个企业租户开始谈起，从后端使用者入手，再加上原有营销理念的支撑，相信一定会有起色，至少不再那么迷茫。

这就是我自己找到的一把钥匙，至少可以打开写字楼营销第一扇门吧。

给未来操盘手的几点建议

首先，从零开始，精研企业级客户特征。

对于住宅营销来讲，客户是相对看得见摸得着的。而买写字楼产品的客户，多是企业或机构。基数少了很多，而且我们身边可能都没看到过这样的决策人。

很有可能，我们做了各种线上线下的推广，各种导客活动，各种所谓精准DM，所有动作都失效了，没有有效的来电来访。难得渠道带过来一个客户，谈谈试试吧，没有两三个月的时间，谈不出结果来，因为很多时候，决策者不是一个人在战斗，他可能有多个其他股东合作人，可能要多次上各种立项评审会，可能还要问问律师和风水大师，这一圈下来，即使最终成交了，至少也需要两三个月。

客户的需求也是多元化的，比如住宅卖精装，大多数客户不会改。而写字楼如果送个精装吊顶，一定会拆掉重来。还有经常要改你的上下水，需要从核心筒接到老板的办公室附近。所以，对于住宅客户，可以联防，对于写字楼客户，一定是全场人盯人的防。

其次，主动学习，全面透彻了解写字楼产品。

每栋写字楼都是一个全新的产品，首先就需要对此有透彻的了解。比如各种写字楼的甲级、超甲级、国际甲级、超5A级等，就容易让人混淆。我以前也是根据建筑规范、建筑标准来理解，后来发现，其实这些都是行业惯例，并不是国家的建筑标准建筑规范。

比如层高，豪宅做到3.1米算起步档，3.3米算优秀档。那写字楼呢？你可能会说4.2米。实际上，层高有一个概念是净高，客户买楼的时候很多把净高当红线，净高不低于2.9米。那层高跟净高之间的关系是固定的吗？回答是不固定。因为写字楼吊顶以上的东西比住宅多，多了烟感喷淋消防之类，更高级的还有空调新风等。不同开发商，建筑优化出来的结果是不一样的，同一层高，同样设备，净高能相差约20厘米。

再比如，还有一些是属于写字楼独有的现象，比如冠名权、楼板荷载、24小时冷却水,可拆卸楼板，还有大堂的动线，送快递送餐临时访客等动线如何最优化等。这些都需要主动学习，从头开始。

第三，调整心态，让营销节奏“慢”下来。

从上述客户的复杂性和产品的复杂性，不难理解，写字楼营销是一个漫长的过程。以前住宅营销，大家的动作基本是标准化的，市场也有大致的规律可循。一般情况下，做了推广就会有些来电，开售楼处展示区就会有来访，开盘后也基本可以保证在取证后1个月内获得预期效果，销售业绩也能有个大概的判断。

换成写字楼项目，情况大大不同。有时候常常连月度任务都不知道如何报，因为可能是零，也可能就是N亿。我们自己的心态，必须从住宅营销那样的快节奏中慢下来，否则可能就是“欲速则不达”。

最后，要有韧性，百折不挠。

经验告诉我，写字楼营销是一项艰苦卓绝的工作。市场的持续压力，客户来回摇摆的情绪，产品漫长的完善周期，在这个过程中，总是充满了各种荆棘和挑战。每一次跌入谷底，都要有坚定的信念和从头再来的勇气，相信未来更美好。

（备注：作者为北京某品牌房企商办项目负责人）

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