凭什么相信你?

　　百度是干啥的?搜索引擎

　　现在已经有越来越多的广告主认识到了这一点。例如本文案中有一排显眼的字：“中信产业基金控股企业”。“中信”在人们的认知中是个巨无霸的金融集团，旗下还有国安足球，中信出版社这个的大IP，所以借助“中信”二字的背书，雍禾就能轻松获得人们的基本信任。

　　跟方太类似，很多电器业内说自己是“白电”，“黑电”，也只会让让大部分消费者一头雾水。

 

　　

　　问题五：你要打败谁?

　　

　　只是，正如那句著名的“学了很多大道理，却依然无法过好这一生”。很多文章，我们读起来拍案叫绝，但当自己回到案头，似乎还是“一学就会，一用就错”。我们大量的阅读并没有改善营销和文案水平，这不禁让人困惑，迷茫。

 

　　这个文案就洞察到目标人群在晚上遇到的一个两难境遇：想吃东西，又怕油炸方便食品不健康。当客户在同样的场景下又陷入两难时，这个广告的文案画面就浮现在眼前。于是，就更容易触发购买行为了。

　　男人买车从来不承认是因为车模漂亮的缘故，但车商不变的行为却证明其背后的有效性。

　　结论：第四问，将目标客户设定为有迫切需求的脱发者，有待商榷。也许增加“还没有迫切性的脱发者”的文案会更有效。

　　思考这个问题的关键是考察“植发”这个新兴品类目前的现状。虽然脱发、秃顶者人数众多，但以往更多使用的是用生发液、带假发这样的方式。“植发”对于大多数脱发者来说为什么要选择它都还不清楚，所以哪需要去差异化呢?所以，对于一个在消费升级之后才出现的新品类而言，有一个培育的过程。与其去瓜分一个很小的蛋糕，还不如直接代言这个品类，把它做大。

　　植发广告，对象自然是脱发的人，难道还用问?

 

　　新皮层：最后进化出来，包括左右脑半球，控制思维、语言、想象力等所有的“高级”能力。

　　在本案例中，雍禾植发没有强调自己有什么不同。这合理吗?

 

　　谁是你的目标客户?

　　问题一：你是干啥的?

　　问题四：你的目标客户是谁?

　　你的文案是应对哪个挑战呢?

　　经过数年的经营，米其林的安全定位已经深入人心，就开始在价值偏好层面去攻击其他轮胎品牌诸如耐用、性价比等特性了。于是我们就看到了这个电视广告。

　　因此，在吸收广告高手的功力前，我们需要先具有类似“北冥神功”拆解，消化，吸收他人功力的功力。这里将这套功力清单化，工具化，并命名为“北冥六问“，当面对一个广告文案时，需要我们刻意的去问自己并回答己 6 个核心问题：

　　江浙菜! 所以想吃江浙菜的人进去了一问，啊，川菜啊，立即就退出来进了旁边的“江南厨子”。而想吃川菜的顾客，除非是回头客，否则多半不会进店，直接去了“巴蜀风”。所以到如今，俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜，成本多高啊。就算俏江南有名，能比得过海底捞?你看人家海底捞的招牌：

　　总 结

　　对于这个问题，虽然有很多理论可以解释。但这里就不啰嗦了，大家只需要记住一句：

 

　　结论：第六问，案例没有设计痛点文案。但是我们帮其设计了一套。

 

　　例如：“俏江南”，也算是个比较知名品牌了。

　　“简一”从竞争极其惨烈的瓷砖行业中脱颖而出，正是从跳出了品类思考，把对手直接设定为大理石开始的。经过深入研究，简一发现是高档装修的基本配置，但其却有价格高，品质难以保证等诸多问题。所以，简一就调整战略，在运营上聚焦于研发具有大理石特性的瓷砖，在营销上重新设定对手并采用有攻击性的广告用语。

　　你是干啥的?

　　那么这个文案针对的是哪一类群体呢?

 

　　

 

　　最后，可能我们会发现毕竟有很多广告都完全走异样的套路，例如高冷如：

　　

　　

　　不过现实并非如此，消费者的大脑构成说明了这一点。

　　2.品类外部品牌

　　通过思考和回答这6个问题，我们的目标不只是评估和吸收广告主的文案功力，还包括了检视其营销与战略层面策略的合理性。通过将日常等地铁，电梯的无聊时间利用起来进行刻意的评估、反思甚至再输出练习的游戏，我们的功力自然会日益精进。当然，他们也是我们输出文案时的自检工具，帮助我们从战略、营销到文案三个层面保持目标一致与高效的用户转化。

　　触发了用户什么痛点?

　　3.一个念头

　　所以雍禾没有去差异化，而是直接攻打主需求，去开拓品类的市场空间。当然，随着植发市场未来越来越大，新的市场进入者就很有必要凭借差异化的定位来肢解老大的地盘。

　　不过，我们的这套理性的推导也做了一个假设：消费者是理性的。

　　买洗发水时，你会选哪个牌子?过去我们大概会在海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣里面选一个(最近几年宝洁没跟上消费升级的步伐，逐渐式微了)。他们每一个都与众不同，分别占领了“去屑”、“柔顺“、“营养“、“专业“”这几个最重要的心智口岸，几乎做到了总有一款适合你。而在轿车品类里，沃尔沃代表的“安全”，宝马的“卓越驾驶体验”，奔驰的“优越乘坐体验”都早已深入人心。

　　作者：欧阳才井

　　

　　显然，广告主抓住了消费者心智中最大的对手“信任”，它用一张充满信任感的外国教授(美国著名商学院)来提供双重背书。

　　问题六：触发了什么痛点?

　　

　　作为营销人，一般都有学习的好习惯(虽然很多人是处于怕被淘汰的恐惧，而不是热爱)。大家主流的学习方式是购买书籍，订阅公众号等被动吸收的模式。

　　来看一个例子：

　　如果没有竞争，就不需要战略和营销了。所以从本质上讲，你的文案的目的就是要把客户从竞争对手那里转化过来。所以，如果文案缺乏出竞争性，消费者就不知道为什么哟啊放弃默认选择而选我们。对于竞争对手，我们可以分为三类：

　　你有什么不同?

　　如果你是一个新秀品牌来讲，除了请大品牌背书外，还有其他的套路吗?

　　

　　1.不用品类名，以为别人都应该知道我是干啥的

　　他们并不觉得这是个问题需要解决;

　　顽皮如：

　　本案例中，大多数脱发者还只是第1类和第2类，他们并不认为自己有必要“植发”。所以，如果“雍禾”把这两类人群作为目标客户的话，这个“没有必要植发”的念头就变成了竞争对手。只有确立了对手，才可能去研究怎样打败对手。

 

　　问题三：凭什么相信你

　　有效的承诺。例如：免费试用，试吃，无效退款等等

　　当我们在品鉴一个广告文案的时候，我们需要留心如果其中那句话让我们去反思我们的生活，甚至产生现在的生活有什么不对的地方。那么这句话就是想抓住我们的“痛点”。

 

　　不要学别人成功之后做了什么，而是之前。

　　

　　smart的这个广告不仅应景，还寥寥数字，切中痛点。

　　要说清楚自己是干啥的这事儿看似常识，但却不乏犯低级错误的。究其原因，还都是源于自恋，自嗨的思维方式。这里面主要分为两类：不用品类名和自嗨品类名