“3· 15”促销 季建材商急推单店营销

    作为大小节日“通吃”的TATA木门，当然也没有放过这次机会。继官网推出多重优惠活动后，TATA木门南安旗舰店再次强势推广静音门。从去年年底一路快马加鞭的聚焦性促销来看，静音门显然已经成为TATA木门近期的主推产品。

    在优惠方式与以往几乎相同的情况下，本次促销方式的改变却引起了记者的关注。日前，记者走访市场发现，今年的促销活动普遍以单店推广为主，少有联盟式营销。同时，记者发现今年仅有南安冠军联盟还在做“3·15”的联盟式促销活动，去年一度被市场热推的“南安顶级家居联盟”“南安至尊联盟”等由几个家居建材品牌组成的集团式联盟已经淡出市场。

    “比如，玛堡壁纸是一线品牌，一定会要求跟一线品牌一起做活动。至于优惠力度，联盟里一起做活动的品牌，大家的优惠力度要相当，不然容易造成资源分配的不平衡。”林启明告诉记者，每一次做联盟活动，这些细节都要提交到总部去报批，如果品牌或者价格有参差，都很难通过，在这个过程中常常要耗费许多精力。

    除宣传效果不明显、细节顾虑较多之外，联盟营销和单店营销所费成本大致相当，这也是让不少商家转变营销方式的主要原因。

反响不好 成交率低“家居联盟”遭冷落

本报记者 蒋巧玲 文/图

    单店营销唱主角

    “联盟做促销，气氛很热闹，但是效果不好。太多商家一起做，容易削弱消费者选择时的针对性，成交率也很低。”TATA木门南安旗舰店负责人陈杰博告诉记者，每次做活动，他常常要一大早到活动现场，一整天下来十分疲惫，但成交量却不明显。他还告诉记者，由于联盟形成集结效应，很多客户存在来“逛一逛”的心理，有的消费者甚至来领一下礼品就走，这样不仅使工作量加大，还会造成一部分促销成本的流失。

    那么，昔日一度被认为具有“捞金”实力的联盟，为何在今年的第一轮促销热潮中就淡出了市场？

    圣象地板打出3·15促销广告。

    赵志超告诉记者，假设10万元的广告费用，5家建材商参与，一人看似只要分摊2万元的广告费用，但事实上，除了这些费用外，还有场地费、人工费、礼品费等，这些费用往往因为联盟营销人数的众多而加大。“其实联盟做活动，并没有节省多少经费，单店做活动的费用跟这个差不多，而且人工、场地费都可以省下一些，品牌推广效果还更好。”赵志超说。

    两三年前，南安家居建材品牌众多、产品同质化现象严重，家居建材市场竞争处于白热化状态，销售一度处于疲乏期。在这种情况下，品牌联盟应运而生。联盟通过资源共享和推广集团品牌的方式，短期内让各大家居建材商抱团发展，突破了销售困境。据不完全统计，南安现有家居建材联盟4-5个，仅去年就至少举办了5场大型联盟优惠活动。

    “到单店看产品的消费者一般目的性都比较明确，购买意向相对强烈。”赵志超说，这点也是联盟营销相对弱势的地方。

    “‘3·15’万人疯抢工厂”“满2000元减500元”“工厂直供，抢到就赚到”……走过南安市区成功建材一条街，两旁随处可见写满促销信息的广告横幅、海报和彩页。这些产品涉及卫浴、瓷砖、橱柜、木地板、木门等，几乎涵盖了绝大部分建材品类。

    作为壁纸行业的一线品牌，玛堡壁纸也有自己的苦恼。玛堡壁纸南安旗舰店负责人林启明告诉记者，在联盟里做活动，要考虑不同品牌的层次是否相同、优惠力度是否相当。

    不仅如此，本次“3·15”促销潮中，还有不少建材品牌以推广工厂直供价获得了消费者的青睐。比如，圣象地板、萨米特瓷砖等，其低至几十元的产品，有力地吸引了消费者的注意，市场反响良好。

    除了推广主打产品外，本次促销潮延续此前风格，依然以推出特价款和“减送”为噱头。“这次活动，我们还针对南安一些楼盘的户型推出符合客户需求的特别款，这些款式都比较新，可以任意挑选。活动还推出了特价套餐、满2000元立减500元等优惠。”志邦橱柜南安专卖店负责人陈炳恒说。

    家居联盟淡出市场

    每年3月至5月，是开春装修的旺季，各大家居卖场和专卖店的春季首场大型促销也随之袭来。正值“3·15”到来之际，商家纷纷推出促销活动吸引消费者的眼球，各类铺天盖地的优惠资讯，让选购建材的人看花了眼。

    值得注意的是，前2年兴盛一时的联盟促销在今年却不见踪迹，取而代之的是单店营销成为市场主力。那么，联盟为何会悄然退出市场，昔日争抢的“香饽饽”如今又为何乏人问津？单店营销是否又能力挽狂澜？

    作为南安冠军联盟团队的一员，鹰卫浴相关负责人表示，目前这种形势的促销已经越来越少。如玛堡壁纸、欧派橱柜、TATA木门等此前加入联盟的一线品牌，如今仅靠自己的专卖店来促销，并未打出联盟的名号。据不完全统计，南安市区约有10家建材专卖店在进行单店促销。

    “我们几乎每年都做‘3·15’活动，一般情况下，方案都是直接从总部批下来，到每个单店去执行。”大自然地板南安专卖店负责人赵志超表示，正值开春装修的旺季，他们不会错过这个好节点。