招商银行互联网金融营销创新

2017-12-28 11:30 来源:银通智略 互联网金融 /银行 /市场营销

原标题：招商银行互联网金融营销创新

近年来，依托网络和移动技术的升级，人们越发依赖互联网开展资金融通、支付等金融相关业务，互联网金融成为热点话题。在国内，互联网金融从最初的蛮荒发展，伴随着法律法规的完善，逐渐进入到规范运营阶段。普惠金融背景下，互联网金融一定程度上引发了整个金融行业的革新，传统金融机构既有优势受到挑战，经营和服务模式均面临调整，如银联和苹果、三星合作进入移动支付，各银行纷纷降低或取消手续费，均是为了应对上述挑战。尤其在营销方面，由于和市场、客户有着高度相关性，常常被认为是互联网金融实践的主阵地和突破口。

招商银行作为一家颇具创新精神的商业银行，取得过“中国最佳零售银行”“中国最佳私人银行”“中国最佳现金管理银行”等荣誉。近年来，招商银行积极拓展互联网金融业务与加快创新营销手段，推出一系列基于互联网的产品和配套服务，在国内商业银行互联网金融营销实践中非常具有借鉴价值。一方面，通过对招商银行互联网金融营销组合的案例分析，总结出商业银行在互联网发展浪潮中，实现自我革新、创新业务和服务机制、谋求长远发展的经验，此为本研究的实践意义；另一方面，虽然近年来涌现出不少互联网金融相关研究，但总体切入角度较为宏观，对特定行业的具体领域深入研究不足——如在商业银行领域，未能形成互联网金融营销特征的准确总结，更缺乏涉及具体企业的论述，此为本研究的理论意义。

本专题基于营销经典4P理论，从产品、价格、渠道和促销4个方面总结招商银行互联网金融营销组合特点，从而具体化互联网金融研究，实现营销领域的深度探索，也为商业银行互联网金融实践提供决策参考。

总体来说，招商银行的互联网金融营销践行“轻型银行”战略，实行“外接流量、内建平台、流量经营”的发展理念。外部与互联网相关的平台和场景合作，引进流量，内部建立互联网金融平台，打通节点，经营流量，最终将流量转化为客户价值。可以根据营销4P理论概括为以下4个方面。

一、先于同行的产品创新

金融创新首先是产品创新，应满足社会需求、适应时代发展、服务实体经济、符合法律法规等原则。通过产品创新，企业才能从根本上提高竞争力，是比广告战、价格战更有威力的营销手段。互联网时代的特点之一是收集和传播信息的广泛性、及时性，带来更快的产品迭代和激烈的市场竞争，小米科技CEO雷军也将“快”作为其互联网思维的重点。市场营销实践中，产品是一切营销策略和组合的基础。因此，结合网络时代更快更便利的特点，敏锐把握市场动态和消费者心理，利用大数据技术获取更为准确的客户需求，先于同行推动产品创新，以及符合金融行业特点的服务创新，是招商银行执行互联网金融营销的第一要点。

产品和服务创新是招商银行成为国内第一零售银行的基本推动力。在互联网金融方面，很多银行都只是简单地将线下业务放到网上，或者在手机里设计对应APP，这并不是优质的产品创新。招商银行的产品创新遵从流量变现、挖掘数据价值、优化用户体验等理念，符合互联网逻辑。其创新模式可以分为两种模式：一是自主开发符合互联网金融特征的新产品、新服务、新系统，如小企业e家、招赢通、智慧供应链金融系统、闪电贷等；二是加强合作，和其他企业形成优势互补，推出联合品牌，如微信银行、人人网联名信用卡、微博信用卡等。

（一）自主开发新产品

招商银行首先进行产品自主创新。近年来开发了一系列专门基于互联网的新产品，包括“闪电贷”“云按揭”“朝朝盈”“一闪通”等。以2015年1月推出的“闪电贷”为例，这是国内首款移动互联网贷款产品，是利用招商银行零售优势，针对客户的零售贷款普惠计划的产物。客户只要用手机或网银就可以自主线上申请，60秒完成放贷。“闪电贷”的意义在于其依托互联网基础，利用招商银行积累多年的零售端大数据，实现对客户的精准定位。结合云计算，更好地完成风险控制，从而降低贷款风险。让不用纸质资料和快速放贷成为可能，提高客户申请贷款满意度的同时，也降低了招商银行的人力成本。后续升级计划还会有放贷配套和AUM”闪电贷”，以及专门针对优质客户的白名单产品等。这些创新产品都是在新技术和新环境的背景下，依托招商银行的零售客群优势，实现对流量的吸引和变现。

除了产品创新外，招商银行还积极推动服务自主创新。小企业e家是招商银行2013年开发的互联网金融服务平台，是国内首家银行自主搭建的面向中小企业的互联网投资融资撮合平台，实行“平台+金融+大数据”的运作模式。实现产品和信贷管理、客户关系管理的全面对接，其中包含了“企业在线信用评级”“网贷易”“惠结算”“我要理财”等创新型互联网金融产品。随后的升级整合了“E+账户”“商机平台”“云服务”“财务”和“投融资”等创新功能，让招商银行得以取得企业运营结算、财务管理、投资理财等深度数据。其创新之处在于通过线上和线下的信息见证，实现资金供给和需求的匹配。一方面满足了中小企业的融资需求，利用银行风控能力减少信息不对称；另一方面基于大数据技术，能够实现调查交易成本的降低和高价值数据的采集。互联网金融脱媒背景下，传统金融机构普遍后台化，难以像众多互联网企业一样紧密接触客户，获得宝贵的多元化、情景化数据。招商银行此举，利用自身优势，锁定中小企业，全面介入企业经营链条，从后端走向前端。

此外，招商银行2010年推出的网络银行“i理财”，是国内首家网络开户、关户，办理业务的个人理财账户，其实质是直销银行的前身。而招商银行打造的智慧供应链金融平台，也结合了信息流、资金流和物流，设计了一站式解决方案，包含“线上直通保理”“线上全自助承兑”“线上全自助流量融资”“线上电子保函”“电票线上直通”和“国内证线上直通”等在线模块，服务于上海大众、阿里集团、一汽大众等知名企业。未来招商银行将打造“平台+银企”互联的供应链金融生态圈，增加物流、交易、商务、支付接口，让银行能够更机密地结合产业，获得更多流量渠道和营销机会，充分发挥银行拉动产业升级的核心作用。实现服务创新，代表着招商银行在互联网金融中自身定位和价值创造模式的创新。2015年，招商银行获评“亚太最佳供应链金融管理”奖，是内地首家获此殊荣的银行。

（二）合作推出新产品