年终盘点：2017十大影响力营销案例（下）

2017-12-15 17:55 来源:数据公园 饿了么 /网易云音乐 /网易

原标题：年终盘点：2017十大影响力营销案例（下）

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一到年终岁末，回顾、盘点就成为最常出现的词语。数据公园在近期也将对过去一年的品牌营销进行回顾，推出一系列报告。纵观2017年众多的营销案例，有催泪的、煽情的，也有搞笑的、公益的，我们通过对海量案例的分析总结，从创意性、传播度以及与品牌结合度这三个方面入手，特别盘点了2017十大影响力营销案例

支付宝“年纪越大，越没有人原谅你”乌龙海报事件

9月28日晚上，许多人的朋友圈又被一组文案海报刷了屏。这组海报以“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”为主题，表现了当下年轻人财力有限的窘迫，16句“丧里丧气”的文案戳中了许多人的心。支付宝曾在2016年做过“每个认真生活的人，都值得被认真对待”的地铁广告，而这次广告的调性似乎发生了巨大转变。海报发布后，引起了不小的骚动，不少人质疑“丧文化”与支付宝一贯的价值观并不相符。

很快，支付宝就发表声明，这组海报并非其出品，而是蚂蚁金融旗下“蚂蚁财富”，联合16家基金所做的推广活动。并且，支付宝再次重申了“认真生活”的品牌理念。虽然是“乌龙事件”，但是支付宝却因此火了一把，从一个侧面也证明了品牌此前一系列营销的成功。

腾讯公益“一元画廊”

随着时代的发展，国内的公益营销不再是过去单调的喊口号、筹善款，各大品牌开始借助这一营销方式输出品牌的价值观和社会责任感。2017年8月29日，七夕节第二天，许多人的朋友圈都被一组小朋友的画作刷了屏。

这次活动是腾讯公益携手WABC无障碍艺途举办的，旨在帮助患有自闭症、脑瘫等疾病的残障儿童，能够获得更多的艺术支持。用户在识别二维码后即可欣赏线上画展，同时还可以花费一元钱把作品买下来当壁纸。这种物物交换的公益形式，打破了传统的以降低弱势群体自身价值为手段，来博取大家同情的公益营销思路。除此之外，腾讯还洞察到社交与公益结合所带来的巨大影响力，通过一个简单的二维码就汇聚了580万人。可以说，互联网为大众，尤其是更多年轻人参与公益提供了可能性。

新世相又来卖书，这一次是鲍勃·迪伦的诗集

2016年10月，全世界的音乐爱好者都为一则消息雀跃欢呼，那就是诺贝尔文学奖第一次颁给了一位音乐家——美国摇滚、民谣艺术家鲍勃·迪伦。虽然贵为举世闻名的民谣歌手，但是鲍勃迪伦在国内似乎有些小众，他的诗歌一直没有一套完整的中译本。

2017年5月，鲍勃·迪伦诗集出现在中国读者的眼前，更为特别的是，它的包装看起来就像是薯片袋。不过如果知道这次事件的策划者，那你应该不会惊讶，作为营销界的老司机，新世相最擅长的莫过于此。这套《鲍勃·迪伦诗歌集》包装设计灵感来源于英国薯片Tyrrells，一共有八本，一个60年代风格的复古旅行箱作为包装。此外还有口琴、旅行箱造型的书盒以及“时光贩诗机”的书籍展示架。

这并不是新世相第一次卖书，去年他们就推出过青春版《红楼梦》，还邀请歌手陈粒为这套书演唱主题曲，粉色包装在当时引发了巨大争议，这一次鲍勃·迪伦诗集同样被业内人士认为是一种“过度包装”。不过这种营销方式带来的销量还是十分可观的，在预购首日，这套售价198元的《鲍勃·迪伦诗歌集》卖出了超过24000册，3000多套。所以，即便再受争议，能够让更多年轻人开始关注这些小众作品，那也是成功的。

新世相推出鲍勃迪伦诗集，包装看起来像是薯片

饿了么&网易新闻——丧茶

在“鸡汤文”和“小确幸”热潮退却后，自黑自嘲的“毒鸡汤”在互联网迅猛扩散，并形成了一股文化现象——丧文化。2017年，品牌营销频频借助这一新生文化力量，试图打破与年轻人之间的鸿沟与障碍。

4月28日，饿了么联手网易新闻打造了一家“丧茶”实体店，刷爆了朋友圈。这间仅营业四天的快闪店，不但支持外卖配送，还请来了超级网红王三三做代言人。

为了凸显“丧”的主题，店面以黑白为主色调，这里的电视，一天24小时都在播放那种让人生无可恋的电影，例如《熔炉》、《杀人回忆》之类。除此之外，品牌对于丧文化进行了全新理解和表述，并将其体现在文案上，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“前男友过得比我好红茶”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”，让年轻消费者从中找到共鸣。

网易新闻和饿了么做这件事的想法显而易见：为了讨好年轻人。在互联网蓬勃发展的时代，个性鲜明的90、00后，一反常态的追求各种毒鸡汤、丧文化，这也恰恰反映了处于大都市的年轻人充满焦虑缺乏安全感的心理状态。

“丧茶”掀起了一阵快闪店风潮

网易云音乐“乐评专列”