【慧聪制药工业网】 近几年来，医药市场可谓热闹非凡。在营销模式上，招商模式可谓一招独大，过去只用于中小企业的一种手段，也被许多有实力的企业纷纷采纳。全国各种药交会、大包会、代理终端联盟、招商网站、电话短信、各种媒体充斥着诱人的招商信息，似乎产品都是深藏闺中的大家闺秀，政策都是保赚不赔的千载良机。生产厂家更把招商当作快速抢占市场、迅速上量的灵丹妙药。

    招商低效陷尴尬

    市场中，代理商们熙熙为代理来，厂家攘攘为招商而去，大有千家万户全民招商的态势。然而几经折腾，人们越来越发现，招商好像没有传说中的那么灵验了，不禁纳闷：“这是为什么呢？”笔者认为，这里有宏观形势和具体操作两方面原因。

    从宏观形势上看，随着国家医疗制度改革及基药制度这些国策层面的举措深度实施，一些限制代理式营销的具体措施，如两票制、三控、安徽招标模式、商业大洗牌、定点配送、新GSP、药品电子标签等已经或即将出台，操作的利润空间下降，未来预期缈茫，对当前的代理人从操作到心理都形成了负面影响。

    具体市场操作包括生产企业和代理人两方面。首先，企业把招商看成简单的低价操作，认为只要价格足够低、空间足够大，就会有代理商来操作。一味的低价使生产企业没有利润来考虑品牌建设等长远规划，或者认为这是代理商要做的事，根本就没有纳入企业计划。更有甚者，少数企业把招商看成一种市场，视代理商为客户，只要对方打款进货就达到目的了，根本不关心产品能否销出去，甚至采取欺瞒等手段诱骗代理商，其结果肯定是一锤子买卖。有的企业没有市场规划，缺少严格管理，价格混乱，窜货严重，使正规代理商失去信心，要么放弃，要么也加入到搅乱市场的大军中。

    代理商往往喜欢从厂家争取最大的代理范围，最好能拿到全省或全国总代理，目的就是先占住市场，然后实行二次甚至多次招商。目前，全国的代理商大多数是从做医院的自然人发展起来的，挂靠商业公司进行终端操作，根本没有能力做全国、全省，甚至连地区也做不全。结果层层加价，利润越招越少，最后形成大面积的烂尾市场。

    笔者认为，即使是现在号称拥有专业队伍的商业公司，充其量也只能做几个地区，专业能力不敢恭维。一些过去以流通为主的大型商业公司看到巨大利润，不考虑自身特长，仓促成立代理部或临床部，也跻身于此欲分一杯羹。但在实际操作中，由于其先天的大流通遗传基因，一般都会把代理产品甩到市场上沦为普药。对于OTC市场，全国大部分连锁药店已经结为几个利益同盟（实际上扮演了一种代理商角色），组团与厂家谈判索要最低价格，所签协议又具有很强的排他性，使厂家选择陷入非此即彼的尴尬境地，十分纠结。

    借势强化管理

    当然，代理模式有其诱人的优点，招商企业不但可以很好地利用对方的资金，更利用了他人的资源，代理过程中出现的弊端是粗放式招商中管理不到位所致。招商企业正好就此提高管理水平，摒弃过去的粗放式招商，实行精准招商。

    首先，提高认识，把招商从简单的营销模式上升为企业战略。营销模式是市场竞争不断推动营运机制的优化，由最初少数先知先觉的企业试水，进而影响并最终形成整个行业新营运模式而产生。

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