4月21日消息，牧高笛（603908）2017年年度董事会经营评述内容如下：

　　一、经营情况讨论与分析
根据中国户外用品行业发布的《2017年度中国户外用品市场调查报告》，2017年，中国户外用品市场整体的零售总额约244.6亿元，同比增长3.22%;批发总额137.9亿元，同比增长2.61%。
零售总额和批发总额年度增长率为自2002年以来最低水平，其主要因素来源于经济结构调整和零售业低迷的影响。面对如此复杂的经济环境和白热化的竞争态势，报告期内公司在管理层的带领下实现业绩稳定增长。2017年，公司实现营业收入515,957,414.65元，同比增长19.78%;实现利润总额71,082,245.12元，同比增长15.35%;实现归属于上市公司股东的净利润50,047,216.65元，同比增长5.39%。
(1)优化公司产能
OEM/ODM业务方面的工作主要侧重于提高公司产能，提升公司生产效率。公司在越南设立全资子公司天野户外(越南)有限公司，主要负责帐篷的海外生产，目前已全面投入使用。孟加拉子公司进一步扩大产能，对现有工厂通过团队专业技术人才培育，实现跨国生产与国际国内业务的协同性，有效降低生产成本的同时提高生产效率；同时，完成新工厂选址评估，为2018年进一步扩大产能奠定良好的基础。
(2)提升研发设计能力
2017年，公司继续加大对研发设计能力提升的投入，引进国际优秀户外用品设计团队，与国内资深户外达人KOL形成有效互动，在产品设计感上更贴近消费者需求。在产品研发方向上，围绕透气、保暖、轻便等产品性能，引进优质原材料供应商，不断提高产品的专业性能，为大众户外运动提供安全保障。产品设计风格更偏向于年轻化、时尚化和生活化，将专业户外运动延伸至户外生活方式，迎合户外行业整体发展趋势，扩大消费受众人群。
(3)深化品牌形象
在品牌建设方面，公司紧扣品牌的大众化和专业性定位，与专业户外共同打造品牌联想。"谁主户外"2017年年度达人招募，通过官方微信、微博渠道、户外类网站、论坛等，招募户外圈具有一定影响力的专业户外徒步达人，成为公司特约撰稿人，并对KOL的户外计划提供装备或资金支持，借力专业户外达人的户外影响力扩大公司的品牌宣传力度，深化品牌形象；延续"行无界"主题活动，印度尼西亚爪洼岛站顺利进行，通过以门店媒体为载体，传播"牧高笛"品牌特色和户外生活理念。
(4)加强营销运营管理
公司自有品牌成立营运中心，从本质上改变各部门各司其职的状态。聚焦零售终端，强化门店装修、产品陈列、商品管理和店员培训方面的规范化管理；搭建加盟商和公司之间的沟通桥梁，深化服务理念，帮助加盟商借助公司平台快速成长，协同发展；有效传递零售终端消费数据，快速获取市场调整信息，有效应对瞬息万变的市场变革。
(5)创新新零售模式
消费升级和技术革命已经开始深度影响零售业，零售业正在经历着一场巨大的变革。经过长期的探索和筹备，历经项目商业模式探讨、项目可行性、原型设计等严谨的立项分析，公司正式提出品牌自有的新零售模式。新零售模式，由品牌自有的移动商城结合直营实体门店，及会员社区结合俱乐部两大模块组成。针对用户在移动互联网时代衍生出的新需求，打造便捷的体验式消费场景，及本地化户外社交生活服务的一站式平台。使得用户更便捷、更实时、更低门槛的享受户外生活带来的乐趣，强化用户与品牌之间的互动频次和深度，从而提升用户的品牌认知度和忠诚度。
俱乐部旨在加强对牧高笛用户的服务深度，强化与用户之间的互动，使得用户在真实体验中加深对牧高笛品牌的理解和认知。俱乐部以O2O的运营形式，通过手机端移动社区进行户外线路/场景的展示、及户外活动的发起和招募，结合俱乐部线下的实际执行能力——专业领队及服务团队的介入，为用户提供安全、方便、专业、有趣的户外生活体验。
报告期期间，新零售模式已基本完成平台搭建，进入前期测试。
(6)推行数字化中心
为了解决企业持续高速发展带来的业务链、供应链、内部管理等一系列问题，报告期期间，公司推行数字化中心，将分别从营销层级、业务层级、内部管理、供应链等多个层面，从上而下，由外而内的逐步完成企业运作和管理的升级。旨在通过企业的信息化、互联网化和数字化，提升企业内部运作效率，并最终输出用户体验的优化。
(7)完善人才培养机制
报告期期间，公司根据战略发展需求，着重完善了人才选拔、薪酬体系、培训体系等各个模块。进行不定期人才盘点，正视人才短板，拓宽展品渠道，完善内部选拔机制，引进及提拔优秀人才至合适的岗位。并通过完善薪酬体系，确保关键人才的薪酬与市场、内部等具备较强的竞争性。关注员工培训需求，通过内部培训及外部师资合作，提升员工专业技能，创造吸引人才、留住人才、用活人才的良好氛围。
二、报告期内主要经营情况
2017年，公司实现营业收入515,957,414.65元，同比增长19.78%;实现利润总额71,082,245.12元，同比增长15.35%;实现归属于上市公司股东的净利润50,047,216.65元，同比增长5.39%。
三、公司关于公司未来发展的讨论与分析
(一)行业格局和趋势
根据COCA中国户外用品行业协会《2017年度中国户外用品市场调查报告》，2017年中国户外用品行业市场千万级品牌数量从2016年的81个，回落到76个，但亿级品牌的出货额占比却比2013年的55.4%上升到59.4%,说明国内户外用品市场品牌分化持续延伸，市场集中度进一步加剧。
中国户外用品市场品牌逐步实现从"量"到"质"阶段的过渡、从粗放运营到集约运营的过渡。高端品牌实体渠道占据强势地位，中低端品牌渠道退出较多；高端品牌在电商渠道发力，直接影响低端品牌的销售，单纯依靠价格优势的低端品牌在电商平台的发展空间被挤压；高端品牌产品研发设计能力不断提高，产品款式更注重时尚性和科技感，保持续持"二八法则"的市场竞争优势。
(二)公司发展战略
公司坚持大众户外的品牌定位，为消费者提供户外运动和生活方式所需的专业、时尚、有匠心的服饰及装备。并且通过新零售模式，以品牌自有的移动商城结合直营实体门店、会员社区结合俱乐部的方式，打造本地化户外社交生活服务一站式平台，推动户外运动文化的传播，致力于使公司成为一家集产品与服务为一体的、受人尊重的一线户外品牌公司。
(三)经营计划
2018年是公司上市后的第一个完整会计年度，是公司发展历程中的重要一年，公司将充分利用好上市公司平台，在挑战中求提升，在机遇中求发展。
(一)产能发展规划公司在越南和孟加拉设立的全资子公司为扩大产能提供了良好的基础，2018年公司将重心着力于生产效率方面的提升。第一，完善现有工厂软硬件设施，启动二期投资建设计划；第二，通过当地招聘高手团队及国内派出专业技术人才，以培训为主要方法，快速提升工厂生产合格率；第三，挖掘当地管理层储备干部，提高当地管理跨部门、跨文化团队运营效率；第四，着手开发当地原材料(主辅料)供应商，提高库存周转率和产品切换率。
(二)业务发展规划
(1)国际市场开拓计划跨国公司的设立为公司海外业务市场开发，提供了强有力的支撑，2018年公司将进一步深化
在日本等亚洲市场的开发力度。
(2)国内市场开拓计划
在整个直营店铺发展上，遵循"高颜值、高坪效、高标准"三高原则，在宁波、苏州、合肥、南昌、北京等重要城市的一线商圈、核心商圈进行规划开设。加盟市场的店铺发展上，侧重于标准化管理，树立品牌规矩。专卖店开发更注重精准化。
(三)产品研发设计发展规划
2018年，公司将持续加强对产品设计研发的投入，引进国内外精英设计团队，秉承"产品+场景"开发理念，完善户外徒步、户外探险、城市旅行、潮户外系列产品的全面发展和提升。参与户外体育专业领域，赞助专业的户外赛事，与国内外资深户外达人合作，提升产品专业性能及行业认知度。关注年轻群体及市场的需求变化，紧跟时下时尚元素，跨界合作，加强产品设计感和时尚度，满足年轻群体及市场需求。启动户外童装项目，为户外的年轻一代带来更加时尚、舒适的保护。
(四)品牌营销推广发展规划
品牌形象是公司的核心"软实力",2018年公司将着重完善品牌建设，加大宣传力度和增强线上线下整合。在原有"谁主户外"、"行无界"品牌活动基础上，启动针对户外爱好者的"不凡之路"主题活动，和各媒体合作共同打造年度户外推广活动，带动公司品牌和旅行、户外运动达人的深度合作，与各媒体渠道传播互动，达到整合营销的目标。
(五)运营管理发展规划
2018年，将从本质上改变公司的运营模式，从批发多渠道招商改变成聚焦店铺零售、专卖店经营。通过给予加盟商专业的货品、销售、陈列、推广等培训，以及对加盟市场人员进行统一管理，增加加盟商和公司之间的粘连和互动；增加加盟店铺系统的普及，建立牧高笛大数据库，通过运营中心的推动和跟进，及时汇总全国的销售大数据，反馈给相关部门有效的数据支撑，可以促进产品更加精准化开发，从而带动全国零售形成高效的工作闭环。
(六)新零售发展规划公司新零售模式将通过线上线下的打通，完成品牌会员的数字化管理，实现会员在多渠道的
身份统一识别、统一营销、统一管理和统一服务。对外，将通过会员数字化为用户提供在多场景多渠道之间的无差别消费体验；对内，将通过会员数字化完善虚拟画像，从而更了解用户及其需求，提升品牌的营销效率。
会员私有化是牧高笛2018年的另一个关键词，通过线上社区和俱乐部，结合会员诉求或热门IP,策划精彩的户外活动，在反复的深入互动中，使得会员对品牌从认知到理解，从信任到依赖，最终实现会员的自我裂变，用最新的形式达成最传统的口碑营销。
(七)数字化中心发展规划
公司数字化将主要围绕店铺升级和内部管理升级两个方面进行。店铺升级主要有三点：首先，通过CRM系统及内嵌会员管理模型，实现会员管理数字化；其次，通过移动端营销工具，实现门店移动化营销管理，同时用户移动化接收营销信息；最后，通过门店与线上商城/社区的打通，实现商品销售/活动招募一体化。内部管理方面，主要通过协同办公系统的上线，优化并固定各部门及跨部门的业务流程，推行协同综效，提升企业整体运营效率。
(八)人才培育发展规划
公司一直倡导"以人为本"的人力资源管理理念，2018年人力资源方面将持续关注并提升员工专业技能，通过与外部培训机构的合作、内部培训体系的支持，充分调动员工的学习热情。通过与各大院校的合作，积极引进优秀应届毕业生，通过"导师制"一对一培养，打造专属于公司的新锐人才梯队。同时，搭建有效激励机制，激发和调动员工的积极性、主动性和创造性。
(四)可能面对的风险
1.国际政治经济形式变化风险及对策
公司海外业务分布在六大洲的20余个国家及地区，在与公司产品相关的产业政策、贸易政策或一定程度的外汇管制发生不利变化时，将影响公司产品的出口，从而给公司业绩带来较大影响。
为此，公司将密切关注国际政治经济发展动态，顺应市场变化调整拓展计划，以多元化发展思路提高公司抗风险能力。
2.户外行业变革风险及对策
根据COCA提供的《2017年中国户外用品市场调研报告》分析，2017年，随着供给侧结构性深化改革、零售业整体低迷的经济大环境，户外用品产业由于受过去十年的高速增长所产生的库存压力、品牌调整、消费者变化等诸多因素的影响，同时来自体育品牌、快时尚品牌、体育超市品牌对中低端市场的挤压，户外用品市场增速持续下降。
针对上述风险，公司将围绕消费者需求，加大在产品研发设计方面的投入，打造具有匠心的产品；扩大品牌在户外专业领域的影响力，深化品牌在业内的知名度和美誉度；以新零售为载体，强化线上线下与用户之间的互动，满足用户在消费升级时代衍生出的消费需求，集产品和服务为一体。
同时，提高运营管理效率，降低公司运营成本，积极推动公司盈利能力和市场竞争力。
3.公司经营风险及对策
随着海外工厂的投资建设，国内劳动力成本的持续上升、户外用品原材料采购成本的上涨，以及渠道成本的不断提高，公司经营成本可能随之增加。同时，公司在产品设计研发、品牌推广、运营管理、新零售方面的战略布局能够带来的效益，存在一定的时滞性，可能导致公司盈利能力在短时期内有所下降。为此，公司将继续贯彻落实拟定的经营计划，并在变革中不断调整，以适应复杂多变的市场结构；同时，通过预算管理、运营效率的提高，充分发挥业务与内控的协同效应，有效控制公司成本费用，积极应对可能缩小的盈利空间。
4.募集资金投资项目盈利风险
随着宏观经济和零售业、户外行业等可能发生的变化，募投项目存在一定的盈利风险，可能对公司的经营业绩产生不利影响。为此，公司秉持对投资者负责任的态度，谨慎使用募集资金，稳步推进募投项目建设，降低募投项目盈利风险。
四、报告期内核心竞争力分析
1、品牌优势：OEM/ODM方面，公司凭借在工艺设计、材料品质、生产效率和附加服务等方面，积累的良好口碑，与国外客户建立了稳定的业务合作关系，形成了无形的品牌优势。自主品牌方面，"牧高笛(MobiGarden)"为大众消费者提供户外运动和生活方式所需的专业和时尚的服装和装备，经过多年的经营积累和品牌文化建设，"牧高笛(MobiGarden)"品牌已经在全国户外用品市场取得广泛的认可，且影响力随着户外运动方式的生活化而不断夯实和扩大。
2、产品研发优势：公司设立了产品研发中心，联合国际资深户外用品设计研发团队，同时听取业内意见领袖KOL产品设计意见，广泛收集国内外用品发展趋势，及时获取终端销售市场的产品需求变化；以"产品+场景"的设计理念，产品在具备专业性能的基础上，兼具实用性和体验感。
3、渠道营销优势：公司营销网络涵盖百货商场店、购物中心店、综合街边店、电子商务平台等各种形式，实现线上和线下从不同层面贴近目标消费群体。同时，通过成熟的渠道管理体系，加强从经销商筛选、订货会组织、订单执行、终端门店管理、定价策略、促销方案等各个环节的互联互通，强化公司与渠道客户之间的优势互补，从顶层设计到渠道落实实施，能够快速反应公司最新政策及理念调整，实现资源的整合和优化，形成经销商和公司之间合作共赢的局面。
4、垂直整合的业务模式：公司高度重视产业链的垂直整合，业务范围涉及研发、设计、生产、物流到销售，在上游布局生产基地，向下游搭建稳定的销售网络，极大程度控制了生产周期及生产成本。垂直整合的模式使公司在原有产业的基础上，进一步加强产业链的完善，围绕建链补链强链的目标，提升公司整体价值，吸引上游企业配套和高端设计人才。
5、产品质量及管理优势：公司拥有健全的管理体系，并且不断根据企业发展吸纳优秀户外行业生产型、管理型人才进行补充，极大程度优化了产品制造、品质把控及研发等环节。公司持续推行全面质量管理(TQM),坚持以产品质量为核心，在生产上采取自主生产和外协加工相结合的方式，并且增设多道检验环节，确保各环节的产品质量。多年来的产品质量管理，使公司在这方面积累了丰富的经验，能够在控制质量的基础上，有效缩减成本，并通过深层次研发提升新产品的竞争力。

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