所以我认为品效合一并不完整，完整的链路应该是品传效合一的。随着移动互联网的发展，广告的形式变得越来越多，包括很多的广告主也有很多的广告噱头，能够覆盖新用户的方式就有三种，一种是针对品牌的流量营销，另一种是针对传播的智能营销，还有一种就是针对效果的全域营销。

第二，依据用户发现需求。大家都知道近几年旅游市场日益爆发，不管是长假还是三天小长假，大家都想出去走一走。通过这个关键词的检索，我们可以看到人们的需求不断发生变化。2015年，大家都是北京周边的旅游；2016年，大家不仅关注北京周边的旅游景点，更关注哪里的空气质量更好，大家也会关注周边天气的影响，这是用户需求在发生变化。

品传效全链路的生态这里面其实有三层，第一层是在智能营销领域里面通过数据识别用户，第二层是通过用户挖掘需求，第三层是通过需求的深度沟通形成转化。

第一，通过数据如何识别用户。以一个著名的越野车厂商为例，在我们的印象当中，这个品牌的汽车非常奢华，随着几十年的不断发展，对它的人群不断细分，车系不断完善，它就面临两个挑战：一是品牌调性更新；二是基于这样一个品牌调性，基于车系不断完善，要覆盖更多的人群，这是比较大的一个挑战。我们帮助用户做了客户识别，洞察客户，针对这些用户去做精准扩散，希望这些精准客户能够到店面里面体验。

我们用三个案例来解释一下传播过程中的通道。

今天我演讲的核心点就叫做品传效，品是流量营销，传是智能营销，效是全域营销，品传效合一是基于数据识别用户，基于用户挖掘需求，基于需求深度沟通形成转化，只有做到这几点，才可以不断优化CVR。我们阿里文娱做的就是搭建一个桥梁，最终连接企业和用户，以及连接我们的品牌和效果。

智能评估模型，这个智能评估模型如何工作的呢？首先我们对它的汽车进行评估，高端、中高端和中端，我们可以基于地理位置看到这790位用户经常出入于哪个场所，住在一个公寓，还是一个别墅，基于地理位置，可以知道他经常去哪些4S店，我们还有真实的交易数据能够看到他的购买能力，他是购买中端车或是高端车，这就是一个智能评估的模型。基于这样一个智能评估模型，最终有169个用户具有比较强的购买欲望，我们对这169个用户进行了强推荐，最终成单83%。

第三，依据需求深度沟通，最后产生转化。阿里文娱集团是16年6月正式成立的，这个集团也是集合了阿里内部很多平台，包括阿里影院、阿里神马，高德地图等等。16年7月苏宁电器找到我们，想让我们给他们做一个推广，那时我们刚成立，能给他们带来什么样新的内容点呢？我们分析了推广过程中的两个难点：一是大型电商如何推送；二是大型促销如何做。

品效之间，传播为什么如此重要呢？或者说它的重要怎么讲呢。首先，必须有一个全生态的数据，如果没有全生态的数据，就无法支撑智能营销，也无法做好全域营销。只有我们形成一个全生态的数据，我们才能获得更多的CVR；

这个任务完成之后，广告主做了深度的分析，最终的感受就是阿里文娱平台给他做的这个策划，要比其他媒体效果好一些。

后来我们总结了三点：一是时间关联，二是代言人关联，三是人群关联，当时电影《三生三世》上映，主演是杨洋和刘亦菲，杨洋又是苏宁的代言人，借助这个契机，我们在他们的公众号做了一个三生三世的话题，同时植入了原生广告。最终这个案子之后，苏宁CPS同比下降27%，取得了比较大的突破。

最初这个客户给了我们1000个销售线索，我们拿到这1000个销售线索之后，通过我们智能评估模型对这1000个销售线索进行了筛选，最终筛选出来了具有销售意愿的客户79%，790个客户近期有购车需求。

在品、销、效之间有一个传播，传播要传对人，找对媒体，然后不断匹配我们的需求，同时进行不断的迭代，最终我们做的所有工作就是提高我们CVR Model。

品牌广告的核心是认知，效果广告的核心是行动，从行动到认知之间是需要有一个通道的，也就是说要和消费者之间建立一个理解，建立一个信任，这样才能够让消费者产生购买的欲望，这个通道就是有效的沟通，它是基于传播的。

当我们接到这个任务的时候，我们就发起了一个主题叫做春风十里不如走起的活动，这个活动模型就是对用户的追踪，我们关注他出行五天、三天、两天的关注点在哪里，确定了这个公司的需求之后我们做了一个五天的决策链，给他推送了旅游相应的资讯，在2—3天的时候，我们又会把出行信息、租车信息直接推送，他出行的前一天可能比较关注天气，那么我们就会推送天气信息，包括出行当天我们会给他推送很多周边旅游景点的门票，广告主非常感兴趣，觉得这个想法非常好，他也愿意和其他的媒体进行分享。

我们再来看一下小长假，它的特点是什么呢？小长假用户有一个显著的特点，用户决策的时间非常短，十一放假之前，可能4月28号、29号看到一个消息，周边这个地点很好，就临时决定出行，决策时间比较短，不像长假，可能需要三个月、半年时间策划和准备。这里面还有一个点，这也是广告主关注的，他也是希望通过小长假让用户能够产生一个良好的产品用户体验，这种体验也会延续到将来的长假。

其次，品效的核心在于传播，传播的核心在于生态的数据，包含一个真实的用户。基于全生态的数据，我们就不难识别真正的用户在哪里。基于这样一个全生态的数据，我们做了很多智能模型，同时也帮助广大的广告主们找到他们的用户。

阿里文娱平台的成立就是为了打造一个全链路的营销生态，这也是阿里的优势，因为阿里有比较丰富的资源。