2014世界杯经典营销案例回顾：动画广告打赢这场营销大战

2018-05-16 00:08 来源:环球体育传媒 世界杯 /耐克

原标题：2014世界杯经典营销案例回顾：动画广告打赢这场营销大战

每一届世界杯，除了官方赞助商可以名正言顺享受特权外，其他企业也在通过各种各样的途径进行宣传营销，企图借力足球赛事，分一杯生意羹。这其中，既有如耐克、可口可乐这种高大上的大手笔投入，也不乏友加、beats等品牌的各出奇招。小编就为各位盘点一下2014年世界杯中耐克的经典营销案例。

首先大家都知道，一直以来，阿迪达斯在世界足坛拥有不可比拟的传统优势，它从1970年就成为国际足联赞助商，这一身份将持续到2030年。作为国际足联6家全球合作伙伴之一，阿迪达斯可没少花钱。据美联社报道，2014年世界杯赞助商向国际足联贡献了14亿美元。赞助的最低门槛是2000多万美元，成为全球合作伙伴(第一层级赞助商)要贡献至少1.2亿美元。

而作为阿迪达斯在国际体育品牌中的劲敌，耐克此前一直专注篮球用品，直到上世纪90年代才开始在足球领域向阿迪达斯发动“进攻”。耐克最初的“武器”就是世界杯历史上成绩最好的巴西队，1994年世界杯结束后，耐克签约了那一年获得了史上第四次世界杯冠军的巴西队。耐克将篮球场上的成功经验复制到足球上，即靠赞助明星来制造追星效应，这包括罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多和巴西其他知名球员。

时光来到2014年巴西世界杯。耐克虽然不属于这一年世界杯三层赞助商的任何一个。但在32强中，耐克赞助了10支国家队，数目超过以往任何一届世界杯，而且比阿迪达斯还多1支。这不是作为非官方赞助商的耐克赞助世界杯球队数量首次超过阿迪达斯，早在2006年世界杯耐克就赞助了8支队伍，超过了阿迪达斯的6支。

耐克在四月底公布的广告视频 “赢者留下(winner stays)”中云集C罗，内马尔等巨星，上线youtube两个月就突破八千四百万的访问量。其动画短片“终极对决(the last game)”极具动感，充分体现了耐克讲故事的能力，上线仅三周就有将近六千万的访问量，也荣登youtube品牌视频第一名的宝座。

耐克Nike2014世界杯广告《胜者留下》

耐克足球发布《终极对决》

这则广告以动画的形式来呈现，精致的色彩和画面看得出制作团队的精良。故事情节像是一个迷你的电影，讲述了完美的克隆足球队战胜并取代了了多位世界著名的足球明星，这些明星离开足球行业流落到各行各业，伊布街边卖书，c罗当裸模，内马尔洗剪吹，鲁尼捕鱼，伊捏斯塔干农活。故事套路是传统的，跌落谷底的人奋斗回到金字塔尖是人们最爱的情节。这些可爱的足球明星决定奋发图强，博上一切，终于战胜了克隆足球战队。

这则广告能打动当时的年轻人，是因为这个故事讲的刚刚好，不会太过，也不会太少，恰到好处的激励。Not dare adventure is the risk! 不敢冒险才是真的危险！而这个口碑颇佳的广告，甚至让不少消费者误以为耐克才是FIFA官方赞助品牌。

阿迪达斯2014世界杯广告The Dream-all in or nothing

对此，娱乐圈体育圈通吃的阿迪达斯诚邀坎耶·韦斯特献唱，在五月底推出“梦想：成王或败寇(dream: all in or nothing)”，耗资八千五百万美金打造的世界杯宣传片，更是凸显其在世界杯品牌争夺战的决心。但表现较耐克稍逊，在上线一个月，才有三千六百万访问量。

不过，尽管耐克来势汹汹，阿迪达斯还是将赌注押在了阿根廷、西班牙、德国三支传统劲旅的身上。德国战车以震惊世界的方式击败五星巴西，7：1的终场比分让耐克在世界杯上的赞助就此止步，而阿迪达斯球队胜利会师7月13日晚阿根廷VS德国的决赛。阿迪达斯作为FIFA赞助商的最后一丝尊严终于得以保留。

体育营销市场变化

随着体育事业的高速发展，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

根据腾讯实验室《快消行业世界杯营销白皮书》研究统计，对比上一届世界杯，2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”；与此同时，互联网成为球迷最主要的信息接触渠道，信息接触碎片化特征明显；而观赛方式上也更丰富，直播、回放、集锦各有所爱。

那么，随着世界杯用户群体改变、观赛习惯迁移，品牌应该结合所在行业特性，为用户提供个性化、互动性强、有价值，且支持多渠道覆盖的内容，充分了解2018世界杯用户群体在“内容、观赛、社交、活动”等不同场景偏好，构建“全场景媒介生态”。