【友盟+】产品总监孟庆宇：用户行为变迁后营销应该怎么做？

2016-04-20 16:22:11

4月20日，由【友盟+】主办的UBDC全域大数据峰会2016在北京举办。会议以“无数据不智能”为主题，除主论坛之外，分别设立了“数据化运营”、“数据营销”、“IOT和O2O数据应用”、“数据开放与发展纵横谈”四个平行分论坛。在“数据营销”论坛专场中，【友盟+】产品总监孟庆宇做了对用户行为变迁：新商业变现工具选择主题分享。

以下是孟庆宇演讲实录：

变现对广告主来说是一个新的投放渠道和投放工具。首先，我们来看一下我们用户行为变迁有哪些特征，上午大家也听了我们的全域数据报告的发布，其中也摘录出和我们主题相关的数据。第一个变化是现在我们进入到一个多元化设备的时代，用户的注意力是非常分散的，每天我们早上用手机刷微博，中午在电脑上购物，晚上回家用平板看视频。在这样的信息过载的情况下，用户对广告的挑剔也会越来越多，包括我们现在智能设备，智能汽车这样的场景，渗透到了我们的生活中。

第二是人群的结构也在发生变化，从地域上看，我们的用户主要是分布在北上广的中东沿海城市，用户主要是分布在一级二级这样的城市，和前两年的数据对比，我们的用户向一二线城市向前的趋势非常明显，这带来的结果是我们的消费能力和消费习惯的变化都是非常大的，用户群体的改变带来的是我们的营销也需要作出相应调整。

我们把以上的数据概括了我们的行为变迁的特征，第一个是跨设备，还有就是跨场景，刚才讲了我们的一些解决方案和跨屏的解决方案。跨场景这块接下来会有所涉及。

用户产品变迁会对我们带来哪些挑战呢？第一个是用户的行为非常多变，很难把握它会用不同的设备在不同场景下做不同的行为，第二个是用户的群体用传统的抽样难以分群，或者说分群质量不高，这借助我们数据进一步去做。第三个是从很难匹配到高质量的用户群体，从用户群体来说，ROI低是普遍的一个痛点。人群选择的原因，我们无法触达到真正希望投放的用户群体，投放费越来越高也是高。

我们对我们现有的产品进行了升级，通知栏广告推送，以前我们主要是服务中小企业，用来提升用户的留存率和活跃度。随着我们积累了中小企业，覆盖差不多5亿的设备之后，我们意识到在这块，我们可以把它能力进一步释放出去，并且我们在技术上具备了两项能力，第一是消息精准推送，第二是把用户区分成不同的用户群体。

基于用户群体的积累，我们把我们这款运营产品进行了小小的升级，升级成新的广告投放的渠道，在通知栏可以投放我们的内容，对于广告主，它投放的可以是打折的商品、红包礼券、促销资讯，打开H5页面，打开APP，打开浏览器，这是我们一个简单直观的广告形态。

我们来看我们最近在合作的一些营销场景，第一个是一家二线城市的营销广告，这个城市在进行机电改造，造成他在户外媒体投放受到了限制，他们找到我们一起来做了这样的投放。首先我们帮他选定一个目标区域，筛选在这个区域经常出现的人群，投放他的广告。此外我们还会汽车广告做精准的推广，我们建立历史数据中，经常去4S店的用户挑选出来，给这些用户推我们的汽车广告。

我们有一个完整的投放流程，是我们和口碑网、阿里妈妈合作的一个推口碑的一个介绍。口碑网提供素材给阿里妈妈，阿里妈妈给我们的媒体上，用户看到的是通知栏这样和他兴趣相关的红包的放送，用户收到红包之后领取用户券，就可以到附近的商家消费，这就是整个流程。

这样的广告形态便于大家理解，但这样简单的效果如何？我们看看分析。首先从四个角度看一下对广告产品的设计，这个策略的设计也是对我们做其它的广告产品是适用的。第一个是解决场景化的广告几送问题，这是一款育儿类的APP，它主要分为孕前孕后的阶段，它的用户行为也会了解奶粉或者商品的信息，中期购买奶粉，后期考虑更换奶粉。针对不同的行为，我们的广告主在不同的阶段推送不同的内容，早期会推送一些资讯的广告，中间推送一些品牌广告，后期会推送一些促销打折的信息。

第二个是我们解决了个性化推送广告的信息，基于我们对用户，蓝色是我们对设备冷的数据，红色的是一些热的数据，基于对这两块数据的处理，我们可以达到千人千面的投放数据的结果。

第三个在规模化投放上也有策略，我们会对我们的核心用户经过算法拓展用户，经过精准投放之后，导致我们投放规模变小的困境，我们在拓展用户过程中，会使我们的用户不如核心用户那么精准，但是我们在会点击中寻找一个平衡，保持我们投放效果的最大化。

最后结合我们的用户兴趣化，这部分内容是用户接受程度最高的，结合用户的行为，当他出现在商圈的时候，我们会推送给他相应商圈打折促销的信息，这样的用户是很容易接受的。

基于对这四个方面的信息处理，在通知栏带来的比较好的效果，第一是高触达，99,99%的在线用户都能触达；第二个是高点击率，3到5倍是信息流广告，第三个是高ROI，投放费用低廉。

我们的合作模式就是这样，广告主可以在通知栏上推送广告，友盟+允许我们把广告推送到平台上，实现双方共赢的局面。未来我们不仅会在手机通知栏实现这样的广告推送，我们还会拓展到智能设备，手环智能手表等等不同的场景，信息始终是我们互联网和广告的核心，形态只是我们目前聚焦的实验点，这个模式只要我们能够持续的优化，我想它会成为我们新形态广告的模式，谢谢，我的分享就是这样。

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