(电子商务研究中心讯)报告摘要

中国咖啡市场具潜力，瑞幸咖啡迅速走红。中国咖啡市场体量较小，2017年规模1000亿左右，但具有较好的增长势头，瑞幸咖啡这类现制饮品的市场空间较大；瑞幸咖啡在半年多的时间里完成了525家门店的布局，其app的下载量也在呈现一个上升并趋稳的态势。类似的是，盒马鲜生也一直在高速发展的轨道上。

瑞幸咖啡与盒马鲜生有多个相似之处。第一，二者均采用线上线下结合的新零售模式，线上业务提升门店效率，线下业务也反哺线上业务。线上拓宽业务渠道，线下加强用户体验。第二，二者均有领先性的自有app，拥有所有的外卖和自提业务，做到了业务的数字化打通，有助于在后期搭建用户体系并搜集大数据信息做精准营销、品类管理。第三，二者都有相当大的资本做前期投入。瑞幸咖啡正通过烧钱快速扩张、吸引客流，采用了多种营销手段，主要分为社交拉新和广告拉新两种，并为消费者提供了大量的优惠；盒马鲜生则是靠着前期大量资金进行系统研发，做密集迭代，集中人力物力办大事，快速跑通商业模式。

瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立，若能解决自身面临的一些问题，将可能引领咖啡行业的新变革。长远看，品控和供应链依然是零售商的核心，相比这方面运营已较为成熟的盒马鲜生，瑞幸咖啡还有更多的路要走。在品控方面，虽然瑞幸咖啡正在努力通过技术手段和管理化非标为标品，比如采用全自动咖啡机等，但在快速扩张的过程中，还需解决对店员的标准化培训与管理等问题，并需解决一些消费者对其产品设计方面的争议。供应链方面，公司对供应商的维系能力还需提升，网络等门店必要设施的建设还需跟上。此外，相比生鲜和食品，咖啡并非生活必需品，且目前在中国的市场较小，瑞幸咖啡可能需要付出更多来教育消费者。不过，瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立，独创的咖啡新零售模式和优秀的品牌营销能力为公司未来的发展打下了良好的基础。

风险提示：咖啡行业发展不及预期，品控、产品设计和供应链发展不及预期，业务发展不及预期，消费行为改变

报告正文

一、中国咖啡市场具潜力，瑞幸咖啡迅速走红

（一）中国咖啡市场具有潜力

目前中国咖啡市场体量较小，但具有较好的增长势头。咖啡在中国的历史相对不长，上世纪80年代雀巢的速溶咖啡传入中国，开启了中国消费者的咖啡启蒙，1999年星巴克在中国开设首家门店，逐步培养中国人的咖啡消费习惯，但是中国的咖啡行业市场体量相对仍然较小，据欧睿数据显示，2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模的约3万亿元；但是从增速上看，中国咖啡年增长率在10%左右，远高于全球市场2%的增长率。

咖啡馆市场集中度低，星巴克优势明显。整个咖啡馆市场目前集中度仍然不高，CR5仅为23.8%，其中星巴克遥遥领先，市场份额达17.3%，比第2-第10名市场份额之和还多。星巴克引领咖啡厅作为“第三生活空间”社交打法，霸主地位一直难以撼动。

（二）风口上的瑞幸咖啡，能否成为行业的“鲶鱼”

迅速蹿红的瑞幸咖啡。瑞幸咖啡近段时间快速蹿红的一个结合线上线下的新零售品牌，主攻现磨咖啡这一垂直领域。它在2017年10月开始试营业，之后陆续在北京、上海等13个城市开设了300多家直营门店，于2018年5月8日正式营业，并完成了525家门店的布局。至此，瑞幸咖啡的门店数超过了在华布局12年，拥有248家门店的Costa咖啡。瑞幸咖啡应用端的下载量也在呈现一个上升并趋稳的态势。2018年3月-5月，iphone上瑞幸咖啡APP的下载量曾多次达到过中国区美食佳饮板块的第一位。

快速蹿红的搅局者瑞幸咖啡，核心打法模式他们称之为“无限场景”，即以线上线下相结合的方式打破咖啡消费的边界，这种打法和星巴克依托门店的“第三空间”有着很大的差别。用“线上+线下”双轮驱动的模式打传统线下单一的模式，很容易让人想到另一个企业——盒马鲜生，从不被认可到行业标杆到进一步业务拓展、输出赋能，盒马可以说引领了商超企业的新零售变革，其实仔细分析，可以发现瑞幸和盒马虽然身处不同的行业，但是打法上有不少相似之处。

二、瑞幸咖啡与盒马鲜生的相似之处

（一）线上线下融合，线上业务提升门店效率，线下业务也反哺线上业务

后入者的物业劣势，通过线上业务破局。盒马和瑞幸作为新兴企业，其实进入这个行业的时候，有一个很严峻的问题摆在他们面前，那就是线下很多优质的物业已被先入者占领，以上海为例，热门核心商圈的超市物业被沃尔玛、家乐福等90年代进入中国的外资巨头占领，大润发、永辉等后来者都很难进入上海的中心地段。星巴克也是在核心区域的商业物业中具有很强的垄断性，而且部分物业还有排他协议，所以留给新进者的物业天然聚客能力会相对较弱。所以打造线上线下的融合，才能在略逊一筹的物业环境下增厚业绩。

盒马鲜生的配送范围是3km，选址多在购物中心，有完善的物流配送体系，能够全程冷链，承诺30分钟内送货上门，满足消费者对时效和新鲜的需求。此外，盒马鲜生的线下门店强调体验式消费，并且具有前置仓和区域广告的功能。线上业务的拓展成功为盒马鲜生明显增厚了业绩，打破坪效天花板，据公开数据目前线上业务占比达50%以上，发展较好的部分门店甚至能达到70%。同时，线上业务也能为盒马鲜生吸引那些本不会到门店购物的增量用户，并以自提等方式提升门店效率。

与盒马鲜生类似的是，外送方面，瑞幸咖啡的配送范围是2km，多在商业中心附近开店，以店铺为咖啡制作和储存的前置仓，并选择和顺丰快递合作，利用顺丰在保温、时效上的优势，承诺30分钟内配送完成，否则全单免费，满足了消费者对“快”和“便捷的需求，一定程度上避开了和星巴克咖啡馆“第三社交空间”玩法的正面冲突。同时，瑞幸咖啡以小而美的“快取店”为主，提供自提服务，给顾客留出了一定的社交空间，也能通过店员指导部分顾客使用瑞幸咖啡APP。通过线上线下业务的结合，瑞幸咖啡不仅能从全渠道增厚业绩，还能如盒马一样，一方面用APP吸引到本无意愿前往门店的用户，并提升门店效率，另一方面帮助打开自有APP的使用量和品牌的知名度。

（二）领先性的自有APP

瑞幸咖啡和盒马鲜生一样，都是开创性的在行业中发展自有APP，覆盖所有的到店、自提和外送业务，实现了数字化打通，能在后期很好地搭建用户体系并搜集大数据信息做精准营销。