对于生活在北京东部的年轻人来说，朝阳大悦城是一个颇有吸引力的购物中心。2010年开业后，他们逐步建立了数据研究理念，并形成了适合自身发展需要的研究方法和分析模型。通过数据分析，朝阳大悦城对顾客的理解越来越深入，数据营销工作也开展的有声有色，企业因此获得了高涨的人气和不俗业绩。2014 年，销售额达 25.17 亿元，增幅达 20%。

　　在国内很多传统零售企业中，数据分析一直是想做、但一直没有做好的事情，而朝阳大悦城在这方面取得的突破，为我们提供了非常有价值的思路和方法。为了深入了解和借鉴朝阳大悦城的经验，本刊专访了大悦城地产有限公司研策部总监张岩先生，以下为经过整理的采访内容。

　　富基商业评论：作为一家传统零售企业，数据研究是什么原因促成的？

　　张岩：这是一个慢慢演变的过程。开业之初，我在朝阳大悦城负责市场部的推广工作。在工作中我碰到了一个问题 ：我们不知道如何精准评估市场部的工作效率，因为当时市场部的业绩考量指标是完成了多少媒体投放量、以及举办了多少场活动数量，而并不考量这些市场工作对销售带动的有效性。

　　于是我就想，能不能通过对媒体投放量和广告打开率、以及传播有效性进行分析，来评估市场活动对提升销售额的影响，从而对市场推广工作的有效性做出更精确的判断？ 根据这个思路，我们第一次用数据做了一个非常严谨的传播活动有效性的分析报告，打破了以往只汇报活动内容和媒体发稿量的惯例。在报告提交后，领导肯定了我们的做法。此后，市场活动效果分析就成为了商城经营分析的一部分，并成为我们部门的一项例行工作了。

　　应该说，这件小事成为朝阳大悦城开展数据营销的起因。此后，数据分析和研究逐步深入，并取得了非常明显的成效，建立了整个企业以数据为基础的经营文化，这也是我之前没有想到的。

　　后来，通过对数据的相关性分析，使我们认识到市场活动与传播的关系非常大。以前只专注于活动本身，后来开始关注消费者到大悦城之后对消费的影响，再后来研究推广活动与客流的关系，最后慢慢形成了一个基于数据推导的，评估整个市场推广活动与销售关系的分析模型。这个模型的建立和应用效果，使整个商城意识到数据分析的重要性，于是我们的数据分析的范围也越来越广。

　　由于商业运营的所有数据都来自于IT系统，所以最终将数据分析这项工作放在IT 部。但 IT人员对业务工作的理解有很大局限，让IT人员去做商业分析也存在着问题。最后我们决定， 在整个大悦城体系里“去IT化”，就是把“IT部”的概念去掉，改成以数据为核心，以提升经营和商业信息化水平为目的，抽调具有运营和管理经验的人员，与IT人员共同组成了现在的数据分析部门，并将这个部门称为研策部。

　　所以，成立研策部，开展数据研究的起因是这么一件小事情，当时在领导这个部门之初我们并没想到数据研究会这么复杂，能够为商业增长带来这么大能量。 现在看来，数据工作引导了朝阳大悦城的推广和经营活动，以及会员营销的开展； 指导了我们定位的改革，线上线下O2O 战略的推进，构建了朝阳大悦城独有的竞争优势。

　　富基商业评论：朝阳大悦城的定位是如何确定的？数据研究在其中发挥什么作用？

　　张岩：2010年朝阳大悦城刚开业时，还没有像现在这样让数据帮助定位。那时，我们只是用非常传统的数据手法开展工作，后来通过慢慢摸索，找到了一些独特的规律和方法。

　　开业之初，我们将顾客群体定位在18～35岁的年轻时尚人群和家庭。 这些年来，我们的定位并没有发生变化，但顾客的需求却一直在变。

　　作为一家传统零售企业，主观愿望上想围绕顾客需求去经营，但在没有数据研究之前，我们对顾客需求并不真的了解，还是凭感觉和经验做决策，这种方式获得的 “需求”很多是不准确的。

　　后来，通过数据研究，对顾客越来越了解了，我们开始对商城定位做更精细的调整，比如，通过人脸识别系统，我们发现，光顾大悦城女装楼层的顾客年龄，比我们定位的顾客年龄要高。那么，这个客群到底是不是我们的客群，该不该保留？ 通过对该楼层所有商户销售数据的分析后发现，一些针对“大淑女”客群的设计师品牌比其他品牌销售要好，而且对其他商户的销售也有很好带动。这样，我们确认在朝阳大悦城还有一个小众客群??大淑女，她们偏爱设计师品牌商品，而且具有很好的消费能力。于是，我们专门开辟了设计师品牌区域，为这些顾客提供服务。这是通过数据分析调整定位，使之更精细的一个典型案例。

　　用数据分析引导定位调整的另一个例子是，朝阳大悦城对某主力百货的调整。

　　当时，我们通过客流研究发现，虽然这家百货的超市部分确实给商城带来了很高的客流，但是，这些客流仅停留在超市部分，不能很好的带动其他楼层的客流，通过客流数据研究发现这些客流属于早上超市购物客流，这样的客流结构是与大悦城整体的客群定位不匹配。同时通过对该百货销售数据的分析发现，它的销售与购物中心其他商户的销售之间没有关联关系。通过这些分析，既然这家主力百货店与购物中心整体的经营间缺少商业的互动，因此我们开始考虑如何对其进行商业调整。

　　在以上的案例和实际工作中，所有决策都建立在数据分析基础之上，而不是拍脑袋做决策。

　　富基商业评论：朝阳大悦城在数据挖掘和数据营销上的总体思路是什么？

　　张岩：我们的总体思路就是，用商业法则指导数据挖掘和数据营销工作。因为数据是非常奇妙的，任何三个数据一起对比分析都会产生两个结果，那怎么知道哪个结果是对的？ 哪个是错的？ 这就必须依赖于我们对商业的理解，用商业法则来分析数据的相关性，然后做出正确的取舍，否则就会无从选择。

　　比如，很多企业认为，今天的销售额肯定是来自于今天所有品牌的销售额总和，但是我们从来不从这个角度做判断。我们认为，按照商业法则来看，今天的销售额等于今天到店的客人，以及在这些客人里有多少人产生了购买？ 在产生购买的顾客中，客单价是多少？

　　再如，要判断 “今天的销售额与昨天相同”这个情况是否正常，仅看销售额是看不出问题的，需要做更深入的挖掘： 客流量、客单价、提单率等，是否发生了变化。如果客单价增长了 ，那么高客单价是不是由那些购买力比较强的品牌带来的？ 如果是，就证明今天的销售状况是正常的。反之，如果数据指标出现异动，一定是经营中出现了问题。这就是商业法则能够指导数据分析的含义。

　　富基商业评论：朝阳大悦城数据营销的重点是什么？您认为，在利用数据实现精准营销的过程中，需要注意哪些关键点？