案例分析 | 广告黑客：颠覆传统营销的新思路

2018-06-23 11:15 来源:人人都是产品经理 超级碗 /操作系统 /谷歌

原标题：案例分析 | 广告黑客：颠覆传统营销的新思路

黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法，通过一个媒体空间的曝光，侵入到另一个媒体空间的曝光，从而引发病毒性传播。

互联网圈子里有“增长黑客”这么个东西，目的是通过极低的成本实现用户的快速增长，如今各大公司都设有增长黑客团队实现用户增长。

而营销领域这一两年来也有了“黑客广告”（Hackvertising）的说法，为的是通过一些另辟蹊径的“黑客”手法进行广告推广，从而获得巨大的品牌曝光。

黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法，通过一个媒体空间的曝光，侵入到另一个媒体空间的曝光，从而引发病毒性传播。许多情况下，这种侵入传播是发生在品牌与品牌之间的，也就是让你的品牌话题入侵到其他品牌话题当中。

这么说也许太抽象，我们看几个例子：

案例一：沃尔沃超级碗营销

背景是这样的，“超级碗”是一年一度的美国橄榄球冠军赛，其地位可以理解为相当于我们的“春晚”。在这全国狂欢的赛事面前，广告费自然不菲，所以“超级碗”也全球大品牌广告PK盛宴。

高昂的推广费用，让许多品牌方望而却步，那么沃尔沃如何能够通过较低成本与砸重金的其他车企一争高下呢？

沃尔沃并没有花大价钱买超级碗赛事中的插播广告，而在比赛开始前，播出了一条广告。这条广告的内容大意是：只要在超级碗比赛期间，看到其他汽车品牌的广告，观众只要发推特（Twitter）并带有沃尔沃的信息（类似于微博中@和话题的操作），就有机会赢取一辆沃尔沃汽车。

沃尔沃这一波神操作，相当于在蹭其他汽车品牌的热度，也就是“侵入”了其他品牌的话题中。

试想一下，观众在电视上看到其他汽车品牌的广告时，马上在线上就参与了沃尔沃的互动推广中，只要在超级碗期间谈起汽车，就能唤起沃尔沃的活动信息。

其他汽车品牌需要几百万美金去购买电视广告资源，而沃尔沃只花了5辆汽车的钱，就唤起了社交网络上的大范围品牌曝光，夺走了观众的注意力。

案例二：汉堡王视频广告推广

背景是这样的，国外许多人家庭中都有一个Google Home智能家居设备，并常常把这个设备放置在电视边，Google Home可以通过语音口令“OK,Google”唤醒（类似于国内“小爱同学”、“天猫精灵”等设备的唤醒模式），进而控制智能家居系统，你可以通过语音来实现查询信息、控制设备等功能。

汉堡王投放了一条让谷歌哭笑不得的视频广告，视频广告内容是一个店员对着屏幕说话，台词是：

“你在看一个15秒的汉堡王广告，但是因为时间有限，我们无法向你介绍清楚，但我有一个好办法。OK Google，什么是皇堡？”

随着广告的中语音口令唤醒Google Home系统，Google Home开始介绍汉堡王的新品……我想此刻谷歌团队的内心应该是崩溃的。

虽然谷歌及时通过技术手段，让Google Home不对广告中男子声音做出反应，但汉堡王提前做出了6个不同声音版本投放……好吧，总之这次的营销推广计划让汉堡王成为了绝对的赢家，这个案例也是叫好又叫座。

汉堡王通过视频广告的语音口令，唤醒Google Home智能家居系统，相当于从在线的视频媒体空间“侵入”到了整个居家环境，让居家语音系统成为广告媒介，不仅延长了单支广告生命力，更是突破了传统推广手法的限制。

试想一下，你用苹果手机看视频广告时，视频广告最后来一句“hey，Siri”唤醒你的Siri，这条广告会给你带来多深刻的印象……

案例三：百威平面广告推广

背景是这样的，大家都知道广告涉及到人物头像等元素都需要处理版权问题，若没有支付高额的版权费用，很难拉来名人帮品牌宣传代言的。

而百威想到了一个很巧妙的方式，即让各种名人为自己代言，又规避了版权问题。百威印刷了一系列海报……

海报中给出了一些关键词，引导用户去搜索引擎搜索图片。如果你产生好奇了，开始搜索这些关键词以后，你会恍然大悟，因为搜索结果就是各种名人与百威的合照，只是百威没买下版权而已。

百威通过这种巧妙的方式，将平面广告媒体空间“侵入”到了PC端及移动端的媒体空间，重要的是，成本并不高（无需支付巨额版权费）的同时，获得了大量的病毒传播。

（用谷歌搜索海报中的关键词）

（第一个图片搜索结果就是拿着百威的名人照片）

在我看来，以上三个案例都是“黑客式”广告推广手法，利用低成本的投入，撬动巨大的媒体声量，在跨媒体空间传播的同时，引发社交网络的病毒传播，与互联网行业中的“增长黑客”在思路上比较相似。