独立游戏的未来：四大海外独立游戏发行商的品牌营销策略

原文作者：Graham Smith 译者：Vivian Xue

如今的游戏市场竞争日益激烈，每天都有数十款新游戏发行，这些游戏大部分是由一些玩家们从未听说过的开发者制作的，而他们的背后是一群新兴的“精品”独立游戏发行商（boutique indie publisher）。这些发行商除了为开发者们提供常规的资金支持、本地化服务、质量保证和营销指导之外，还拥有自己的定位明确的品牌，他们旗下的游戏不仅是高质量的代表，更具有独特的美学内核。

I．Annapurna Interactive

Annapurna Interactive 2016年成立时，他们称将致力于开发“人性化的、富于情感的、原创的”游戏。迄今为止，这家公司签约和发行的游戏涵盖了多个类型，包括第一人称叙事游戏《伊迪丝·芬奇的记忆》（What Remains of Edith Finch）、脑洞大开的手绘解谜游戏《画中故事》（Gorogoa）和2018年即将发行的《甜甜圈都市》（Donut County），在这个游戏中玩家将扮演一个能吞噬东西的地洞。

这些游戏的设计和玩法无一类似，然而它们却有许多共同之处。它们都符合该公司对于游戏人性化、富于情感和原创的初衷。如今 “Annapurna game”已经成为了某种象征。

“尽管Annapurna只发行了几款游戏，但玩家们已经在寻找这些游戏的关联性，”《画中故事》的设计者Jason Roberts说，“他们谈到这些游戏都来自于同一家发行商，并由此开始对这个发行商的话语和风格做出定义。”

Annapurna Interactive（from gamesindustry.biz）

“与四年前相比，当前拥挤的市场和一些其他的因素导致成功的机会越来越少。如今玩家拥有非常广阔的选择空间，我认为他们正在寻找一条可以遵循的线索，任何一条能引领他们找到他们想要的游戏的线索。”

Roberts认为Annapurna最终会成为游戏营销中不可忽视的存在，他们会在游戏宣传片头中加入“xxx出品”这样的字眼。“这种电影营销的惯用手法对我们也很适用。”

当谈到这一营销特色时，Annapurna的执行官Nathan Gary说他们“更愿意让开发者和产品为他们代言”，之前我采访的其它几个发行商也发表过类似的言论，尽管他们的处理方式各不相同。

II．Devolver Digital

“新闻报道中经常会出现这些情形：一种是引用开发者的言论，但如果你真的去让那些开发者做个评价什么的，他们在大多数情况下都会很懵逼地表示‘我到底要说啥？’” Devolver Digital的创始人Nigel Lowrie说，“另外一种是，你会看到Devolve Digital（或者某某公司）的人说这个游戏有多棒之类的话。但是我们真的说过这句话吗？我们的想法本是保持低调，但媒体们总有办法赖到某个人身上去。”

对于一个精品游戏发行商来说，营销不仅仅是为了售卖游戏——他们的风格和话语基调从某种程度上在传递着这个公司的价值观。Fork Parker就是由此诞生的。它是Devolver虚构出来的一个游戏发行商主管形象，定期在Twitter上发布公司的产品动向和一些行业观点。比如在《时空之轮》（Chrono Trigger）PC版移植出现问题时Fork Parker评论道“现在变成《时空错乱》了对吧？（More like Chrono Triggered am I right nerds?）”；在EA遭受粉丝抵制而取消《星战前线2》（Star Wars Battlefront II）微交易选项后评论道：“仿佛百万的美元惊恐地大喊后突然消失了。”

“我们总是能看到很多业界精英——往往是一些老人们，他们会告诉你这是怎么一回事那是一怎么回事，” Lowire说，“于是我们想做点有意思的事，站在老人们的角度对我们自己和这个行业批判一番。”

Devolver是借助独立游戏而兴起的游戏开发商之一，并且成为了后来的精品发行商的模板。尽管该公司已经发行了数十款独立游戏，他们的风格却始终没有偏离2011年起设立的风格。从《英雄萨姆：随机遭遇》（Serious Sam：The Random Encounter）和《火线迈阿密》（Hotline Miami）到2017年的《轰炸》（Strafe）和《堕灭暴徒》（Ruiner）。Devolver发行的游戏都具有反抗性和一点朋克精神、通常是暴力的还经常很搞笑。而Fork Parker就是公司风格拟人化后的产物。

精品发行商们会和他们看中的游戏签约，但同时他们也注重取舍。仅发行你认为好的或能卖得好的游戏是不够的; 任何偏离都可能会稀释品牌。

“当我们看到某些类型或风格时，我们肯定会告诉开发者‘这真这是一个好主意，伙计’。但有一些创意尽管非常有趣，我们却不会选择去实现它。” Lowrie说。

当被问及Devolver签约游戏时都注重哪些方面时，Lowrie说他们一直在试图表述这一点，但这种东西很难描述，他能给出的最佳答案是，我们可以彼此分享的游戏，并且能让人产生“Wow，我之前从没见过”的感慨。

答案的关键可能在于更具体的一些细节上：尽管Devolver去年发布了16款游戏，但该公司仍然只有12名全职或兼职人员。 “大多数人认为我们的规模要大得多，但这就是我们的做法。” Lowrie说。 他说，扩大规模会导致他们“失去与开发者的亲密关系”，一个相对小的团队更能够保持凝聚力，成员们的个人品味能够结合为一体并做出正确的选择。一旦规模扩大，大家将很难彼此分享游戏并一同感到兴奋。

III. Raw Fury

Raw Fury是一家规模更小的发行商，成立于2015年，2017年发行了三款游戏。“我们确实拥有一些共同的核心价值观，”Callum Underwood说，他在公司主要负责寻找新游戏。“我们关心游戏，同时也关心玩家们，我们不是为了制作F2P游戏，从蒙昧无知的年轻游戏玩家身上捞钱。之前有几款游戏被我们拒绝了，因为它们的主题与我们的道德观相冲突。”

Underwood认为他们才刚刚起步，还无法形成自己的风格。但像Devolver一样，他说：“我们只想专注于我们喜欢的游戏，以及和我们有联系的开发者合作”。我们经常会否决掉一些可能会带来极大收入的游戏。‘这款游戏能卖得好吗’的确是我们在做决定时会考虑的因素，但是有一些其它更为重要的因素。”

他补充道：“很多时候我们靠直觉做出选择。我想随着时间的推移，我们发布的游戏类型中将渐渐出现一种模式， Raw Fury也将形成自己的风格。”

目前，Raw Fury在大众心中的定义主要来自于他们的公开宣言。 2015年4月，该公司发布了一篇博文，称自己为“UnPublisher”，表达了他们 “打破传统发行商的工作方式”的心愿。Underwood举了一个例子，Raw Fury在提供资金方面，他们不采取“里程碑”的方式（开发者达到或超过原定目标，投资者再进行下一轮投资）。“我们计算出开发者的资金消耗率，按月支付这笔费用，几乎就像工资一样。”