随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上，小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台

作者 |  Drizzie

如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，奢侈品牌七夕数字营销已经进入第三个年头。

在没有任何征兆的情况下，2016年8月1日凌晨，法国奢侈品牌Dior在其官方微信公众号平台发布消息，在线上精品店发布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌，也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。

去年，推出七夕系列特别是限量手袋的队伍开始扩大，包括Dior，Loewe，Chloé和Valentino在内的品牌提前半个月推出七夕限量手袋，前所未有地扩大了七夕营销的声势。

除Loewe与天猫合作推出七夕特别款式，其余品牌均采用微信在线商城的形式发售手袋。伴随着微信成为奢侈品牌在中国市场进行信息传播的重要平台，在线卖手袋成为去年七夕营销最主要的特征。

今年，不断有新品牌加入战局，已经加入的品牌则试图玩出新花样。奢侈品牌不仅一如既往地在线上扩大七夕营销力度，在手段上也发生了一些微妙的变化。

据时尚头条网统计，目前已经发布七夕系列的品牌包括Dior、Givenchy、Michael Kors、Valentino、Bottega Veneta、Fendi、Miu Miu和Loewe。相较于去年，今年各品牌为抢占先机，推出七夕产品的时间更加提前，7月23日发布七夕限定系列的Valentino是最早发布的品牌，比8月17日的七夕情人节提前了将近一个月。

Dior位于北京SKP的Pop up Store已正式开业，与线上精品店同步发售七夕情人节DIORAMOUR 限量系列

Dior依旧是今年七夕的最大玩家。7月31日，Dior宣布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋正式在Dior为此次活动推出的微信小程序“迪奥七夕线上限时精品店”发售。该款手袋定价为34500元，支持微信支付，目前该限量手袋在线上已经售罄。

Dior中国官方微信从7月25日开始为该系列集中预热，至今共发布DIORAMOUR系列相关12条微信。与去年一样，Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

Michael Kors成为第一个加入七夕营销的轻奢品牌。今年，Michael Kors与全球代言人杨幂合作推出特别款Whitney手袋，包括黑、红两种颜色，售价为5900元，为今年最便宜的七夕手袋。8月1日，Michael Kors七夕手袋在微信小程序限时精品店发售。 除了线上限时店铺，Michael Kors也在线下开设了七夕限时精品店铺，先后于上海和成都展出。

Michael Kors成为第一个加入七夕营销的轻奢品牌

继去年七夕手袋取得不错反响后，Valentino今年的七夕营销力度也位居前列。7月23日，Valentino在微信公众号发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后，两天后就在名为“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上发售。

该限定系列不再仅限于去年的单色系手袋，还包括购买门槛更低的运动鞋和T恤，手袋的种类也增多，包括经典的Rockstud和Candystud。8月1日，Valentino已宣布其线上系列商品售罄，仅有部分限量商品在个别实体店铺销售。

Bottega Veneta则发布了Catena City Knot等四款手袋为主的七夕系列，值得注意的是，Bottega Veneta的Catena City Knot超过Dior，以49800元的高价成为今年七夕最贵的一款手袋。

图为价格近5万元的Bottega Veneta七夕限定手袋

此次Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

随着微信小程序的潜力和想象力日渐清晰，其功能性开始受到奢侈品牌的青睐。就七夕营销而言，小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅，减少了消费者到达购买页面的步骤，还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离，以更好地维护品牌形象。

另一方面，小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵，进而进行各模块的联通。例如，两周前Michael Kors刚刚上线了电商小程序MICHAEL KORS，形成了品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。电商这一主要小程序可连接至其他小程序，也包括此次的七夕限时微信小程序。

未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中，特别是快闪店pop-up等即时性的活动

与单纯的电商平台不同，小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起，更符合品牌进行对外传播的目的。例如此次Dior和Michael Kors小程序都在到达页面设置了视频短片，Valentino更是别出心裁地在购买页面前设置了拼图游戏。

可以想象的是，未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中，特别是快闪店pop-up等即时性的活动。

事实上，早在去年Loewe在天猫发售限量手袋时，天猫也提出了线上奢侈品快闪店的概念，与Loewe的合作就是Tmall Space奢侈品快闪店与奢侈品牌的首期合作。但是随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上，特别是如今微信的电商潜力不断被开发出来，小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台。

除Dior等4个品牌外，Givenchy和Miu Miu等品牌则仍然在官方微信商城发售七夕限定系列，分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋，以及Miu Miu产品品类多样的七夕限定系列。

令人意外的是，去年在电商上迈出重要一步的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义，但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道，也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chloé目前仍然未发布任何七夕相关信息，很可能退出了今年的七夕营销。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列，但是目前还未发布发售渠道信息，是否在线发布仍是未知。

从今年各品牌的七夕营销表现来看，市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。