传统文化为品牌带来新品味

——浅谈节气营销

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发布时间：2018-12-11 09:58 来源：

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　　“春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连。秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒……”
　　近年来，随着传统文化被越来越多国人关注，二十四节气也日益受到重视。每当节气来临，不少人会在朋友圈发一张设计精美的创意图片，表达心情。精明的商家自然不会放过这一热点，各种节气营销应运而生。
　　节气营销是品牌企业根据每个节气的特点，结合自身特征开展的营销活动。此类营销活动因其特定的时间，呈现出集中化、规模化等特点，主要通过海报、H5、动图、视频等形式呈现。
　　较早使用节气营销带动品牌关注度的是宝马汽车。2016年，宝马推出以节气为主题的系列海报，每一张都采用了中国水墨画风格，或写意、浪漫、或洒脱，意境深远，文案优美，不仅契合二十四节气的“中国味儿”，更与宝马车的品牌形象完美融合。这一堪称教科书级别的成功节气营销案例，在为宝马品牌带来极大关注度及美誉度的同时，也让各大品牌看到了节气营销的魅力。
　　同时，二十四节气在2016年被列入人类非物质文化遗产代表作名录，也掀起了一波关注节气的小高潮，围绕节气做营销，成为各大品牌企业的“香饽饽”。
　　节气营销最明显的特点是“短频快”——简短、频繁、快速，每个节气都能形成一个小的热点，给予品牌更高的曝光度。目前绝大部分品牌的节气营销以海报为主，表现形式为节气当天在微博、微信公众号等网络媒体推出独立的促销或品牌形象海报。
　　还有的品牌采取的方式为选定某个特定主题，开展系列宣传。这种模式是将二十四节气与具体主题相结合，作为品牌营销的常规化手段，融合为品牌形象的一部分，将用户对二十四节气的喜爱变成对品牌的一种期待。比较典型的案例是经典国货品牌百雀羚推出的二十四节气海报，将节气与拥有不同能力的女神相结合，例如寒露对应思忆女神，秋分对应时衡女神，白露对应灵熙女神，处暑对应拂彻女神……同一主题的系列宣传具有曝光度高、持续性强的特点，女神的定位很容易让女性消费者产生共鸣，带动转发，实现更好的传播效果。
　　“金风玉露一相逢，便胜却人间无数。”跨界营销近年来愈加火爆，不少品牌跨界合作时，也选择了节气作为桥梁和纽带。以节气为交叉点，原本不相干的元素互相融合渗透，产生特殊的“化学反应”，在消费者心目中营造新鲜感，从而获得关注度，实现1+1>2的营销效果。例如别克汽车联合天天果园推出的谷雨元气水果礼盒，路虎携手《中国国家地理》杂志推出的“发现中国二十四节气”主题活动，天猫联合怀山堂、蕉下推出的国产品牌大改造等，都是品牌与品牌、品牌与节气之间跨界合作的典范。
　　和所有追随热点的营销方式一样，节气营销打的还是情感牌，关键在于找准用户对于节气可能产生的关注点，再与品牌产品或服务的调性结合。无论品牌选用何种形式，目的都是为了唤醒消费者对传统文化的喜爱、怀念，从而对品牌产生好感，增加用户黏度，促进消费。好的节气营销一个流程走下来，还可以产生打造品牌独特形象的效果。
　　当然，和所有热点营销手段一样，搭乘节气营销快车的品牌越来越多，同质化现象不可避免，重复的套路太多，就难以令消费者产生“惊艳”之感。品牌企业需要思考的是，除例行公事在微博发海报之外，应寻找品牌和节气间的最佳关联，并以创新的方式呈现给消费者，从而让节气营销不断有新的突破和亮点，为品牌带来源源不断的生机与活力。□董 洁

（责任编辑：系统管理员）