责任编辑:隗建

　　卡特彼勒员工小腾为实现给同为卡特彼勒员工的女友一个令人难忘的求婚仪式的梦想，写近千字长文向公司讲述爱情故事并希望公司帮助实现梦想。卡特彼勒决定为其精心策划一场情人节当天在CBA球场的求婚。北京德比当天，男方不仅参与将挖掘机开进赛场，更用玫瑰花精心布置挖掘机及求婚现场。最终，男方在球场单膝跪地向女孩成功求婚。就此，CBA球场、挖掘机、玫瑰花、戒指成就了一场与众不同的难忘求婚仪式。

　　3月13日晚的CBA常规赛收官战无疑是近年来球迷关注度和媒体曝光率最高的一个收官之夜。在季后赛名额历史首次增至12个后，本赛季收官之夜的竞争激烈程度和季后赛排位悬念达到了历史新高。伴随着球迷关注度和媒体曝光率的双双走高，这自然也是CBA赞助商们发挥自身营销创意的绝佳时机。细究起来，在这个收官之夜最令人印象深刻的体育营销创意，莫过于在北京首钢主场迎战山西汾酒股份的比赛中场的那场卡特彼勒工装舞蹈。

　　回顾整个CBA常规赛，卡特彼勒的CBA营销经典案例不胜枚举，除了收官之夜的工装元素舞蹈外，还有八大经典案例值得细细品味：姚明在签约仪式上完成“实干家大灌篮”、刘炜在bauma CHINA 2018上海宝马工程机械展上和球迷比拼挖掘机投篮、CBA星锐赛赛场变身挖掘机模型竞速赛道、CBA广东德比上演“实干家拼图大PK”、山东主场“实干家拼图大PK”上演投篮加时赛、CBA北京德比赛场上演甜蜜求婚、辽深大战杨鸣陪女球迷进行迷你投篮赛、四川主场挖掘机现场秀”写书法“。

　　八大营销案例盘点：赛场求婚获人民日报点赞

　　文 / 付政浩

　　姚明曾表示：“我更大的追求是希望这个联赛有更大的影响力，而这些赞助商的加入给我们的转变是：能够让联赛成为人们生活的一部分。”所以，将挖掘机“开进”CBA赛场，看似是卡特彼勒在借助CBA进行营销，实则也是卡特彼勒通过各种场景创新、理念创新、情感创新在帮助CBA拓宽自己的品牌影响范围，将“实干成就梦想”的理念和CBA的影响力传递给赛场内外的更多受众。从这个意义出发，卡特彼勒和CBA正在引领着中国体育营销的创新方向，整个中国体育营销行业都将因为CBA和卡特彼勒的联手而受益无穷。

　　作为CBA官方赞助商，卡特彼勒在CBA联赛的重点比赛日以及工程机械领域重要事件中，享有包括logo露出、场间赞助商活动、球员出席等多项权益。在具体执行层面，最具神来之笔的就是，卡特彼勒打破常规，创造性地将挖掘机化身篮球架，从而让挖掘机“开进”CBA赛场时显得与比赛场景格外融洽、自然、和谐。

　　众所周知，体育营销之所以备受追捧，就是因为体育是一种很感性的沟通方式，它能超越地域、语言和文化的隔阂，让球迷与球员之间、球迷与球迷之间、赛场与生活之间迅速建立起持续和深度的情感沟通。有心理学家曾从心理学角度对体育营销的情感沟通效果进行解读：“一场比赛在心理学层面来看就是一个心理场域， 在这个掺杂着群体性、狂欢性、互动性的相对封闭的心理区域中，每个人都在精神层面上都会变得更加放松和单纯，球员与队友之间、球员与球迷之间、球迷与球迷之间往往会出现那种平日只有在密友间才能出现的情感交流。”

　　在短短的一个赛季的常规赛中，卡特彼勒携手CBA之所以能够推出这么多的经典创意案例，归根结底还在于双方在“实干成就梦想”这一精神层面的高度契合。而在具体策划创意时，卡特彼勒的别出心裁之处就在于以普通球迷为主角来进行情感营销。当大多数品牌在进行体育营销时往往习惯性地围绕体育明星使用一些常规创意时，卡特彼勒能够深入挖掘普通CBA球迷身上的“实干成就梦想”无疑更能打动人心。