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来源网络 发布时间:2019-06-17 01:21:02

湖北餐饮企业营销优秀广告营销案例分析

还记得金庸笔下的武功吗？分外功和内功，外功重招式，内功重练气。外功高手前期成型快，内功高手厚积薄发，成长空间大。

如何才能像乐乐茶喜茶一样成为硬核网红？而真正的高手，大都是内外结合，深厚的内力加上凌厉的招式，才有大威能。但现实情况是练武成本低，餐饮成本高。

这年头，长于内功的餐饮老铁，可能还没等到厚积薄发，就被懂得抓人眼球的网红派逼的节节败退了。这才导致近两年无数老品牌挖空心思的进行品牌升级。

同样地，品牌可以根据需求，在小范围用户群体中应用禀赋效应。比如成人自考培训的广告文案，通过“错过了”“不想再错过”等字眼，在焦虑学历的用户圈层内制造损失恐慌。

一、传统餐饮策略

传统派长于内功，擅长品控、运营等，他们的特点是：男老板居多，逻辑性思维强，左脑发达，品类观念浓厚，擅长钻研产品，运营管理，具有极客匠人精神，但不擅长发散性思维、创意、艺术、美学、营销等。

他们大都信奉品类来思考，品牌来表达。他们往往会使用趋于理性的逻辑性强的策略：

折合约13元人民币一杯的价格，相比传统快餐更经济实惠，也可满足消费者多种渴望，同时更便捷，无论口味如何，都很值得一试，不是吗？日清不仅仅是借鉴了快餐的口味和组合，与快餐的联名还在继续。麦当劳的Shake Shake薯条和日清旗下方便面品牌“出前一丁”都是香港人爱吃的食物，尤其是出前一丁的麻油味更是经典，是港人的国民泡面。

1、定位/单品策略

定位指李斯&特劳特的定位理论，单品指的是以主打一道单品的专门店。值得一说的是，但凡采用该理论的餐饮品牌，那道主打单品做的都不差。

腾讯出品的H5《你知道孩子最需要什么吗》在结尾海报中标注“我是第X位约定不插电陪伴的父母”，这里的数字就起到“施压”作用，增强了用户分享的几率。

（1）该策略通常的套路是：

占据品类第一：做不到第一，就开创个第一，创不了第一，就创个唯一。

细分品类，聚焦单品：品类太大，做不到第一又没想到开创什么新品类，那就细分。火锅不行，做毛肚火锅，再不行鸭血火锅，还不行花胶鸡火锅，供应链都是现成的。

再或者，你做高端我就做低端，你做低端我就做高端。总之一定让你从表面上就看出区别。（原本这里我写了千字对定位和单品策略优劣点的分析，想想还是等后面单独写一篇吧，不然会影响整体阅读）

并在黑色包装上，以“任天堂”的游戏《喷射战士》（Splatoon）射击喷射的油彩飞溅图案，表现了这是一款极具趣味性的产品。黑色墨鱼汁和面条的组合，吃起来是否也像网友在社交媒体上晒出来的那么“黑暗料理”？评论众说风云。对于喜欢墨鱼汁的消费者来说，墨鱼的海鲜鲜香四溢；而对于吃不惯的消费者来说，也许除了腥就只有咸了。。。。

（2）这种策略对消费者的好处是两点：

理解，能让消费者一目了然“你能为她提供什么独特产品？”

选择，你主打了某个单品，配合铺天盖地的文案，那我来你这里几乎必点这道单品，解决选择效率问题。

你编的辫子虽然总被小伙伴笑，但还是会怀念，爸爸给我编辫子的日子。

（3）风险有三点：

选择了单品也就意味拒绝了其它。且先不说你的单品赛道有多宽，撑不撑得起你的品牌发展，试想一下，如果满大街都是品类专门店，消费者会怎么选择？

文字游戏：酸菜鱼——酸汤鱼——金汤酸菜鱼——酸菜炉鱼——小锅酸菜鱼……

聚焦一道菜，消费者对这道菜的预期会比较高，如果你只是空喊口号，没做到体验满分，你终将失去这个消费者。

容易忽视一个餐厅除了菜品等物质层面以外，提供给消费者的精神满足，例如场景、互动、创意等。

山姆的第一份工作就是零售业，遇到的分店经理邓肯·梅杰斯有自己的管理方法且特别用功，每天从早上6点半工作到晚上七八点钟。零售业在他心里的第一印象很好。山姆·沃尔顿高中和大学时代，都因为用功和认真，获得了很好的成绩。他开朗、热情，会跟所有迎面而来的人打招呼。后来，他想读沃顿商学院却没有钱，于是选择就业，进入了杰西潘尼公司，薪水75美元/月。遇到的分店经理勤勉负责，对他影响蛮大。但他心里其实还是有别的想法和选择，比如他会在午餐时间，跑去西尔斯和扬克斯公司的分店溜达，看看他们都在干什么，在他以后开店过程中，他也总在别的店物色人才；比如他后来想参军，想转行石油工业等等，不过这些经历反而坚定他留在零售业的决心。

2、USP：独特销售主张

它有3条规则，普遍被各种品牌应用。

第一，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益。

第二，主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的。

第三，主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动消费者。

产品特性、制造方法、创新技术都可成为“独特销售主张”。

餐饮策划

其实这个方法运用面最广的是在菜品文案上，因为每主推一道菜，你必须得将新菜的卖点无限放大，并且只能主打1个点，让消费者迅速理解。

网络传播时代，匿名性的弱关系社交并没有削弱人们对“被孤立”的恐惧，很多时候，读者自愿追随大部分意见。

3、地域文化

很多品牌依靠着地域文化这颗参天大树，活得不错。

地方菜品牌，用地方文化来滋养，是比较正统比较稳的方法，思路上也很通畅。

全方位满足消费者日益渐增的细分需求，将当代年轻人从生活的琐碎中解救出来——助其轻装上阵，发现生活的小美好。心相印品牌年轻化秘诀：大胆玩新，大胆玩"心"，本次心相印超迷你湿巾借势六一儿童节，打了一场“玩心”炸裂的营销战，这是基于互联网环境去广告化的品牌营销方式，将推广融入到欢乐、玩趣的体验空间，通过内容与场景和消费者沟通，让品牌被看见、被感知。毫无疑问，未来的品牌营销，必定需要大胆玩新，以用户体验为王。

（1）年龄段

传统派餐饮人的基本是65后-85前这个区间，他们愿意在食材、做法上下大功夫，但是在品牌调性、年轻化营销、互动体验上却显得保守。

小时候，我们偷穿妈妈的衣服，变身花姑娘，长大后，妈妈却只穿，朴素过时的旧衣服。

（2）圈地

认真思考，你会发现，其实定位、单品、USP、地域文化等策略，大都是以认知设限-以品类思考-用品牌表达的结果，都属于“圈地”运动。

你用了这个品类定位，我就只能在这个品类下去细分和聚焦，但一个赛道里最好的品类定位是有限的，用完了就没了，它是存量市场。

USP也一样，你用了这个，我就只能再找找看是不是还有其它更好的USP，但一个品类或者说一个产品的卖点，总有那么几个是最有销售力，最好理解的，对手用了，你就没法用，除非砸天价广告费去洗脑。

喝几口酒就能敞开心扉，与父亲畅聊内心世界，他是我们心中的超人，也是生活中的凡人。

当我们把品类、认知当做一个新大陆的时候，竞品们不断来圈地占山头，你割一块，我割一块，最后大家越分越少。只有圈到最大地盘或者土地最肥沃的大哥，才能活得好。

传统品牌，善于圈地，网红品牌，善于圈人。（当然，这也是由于传统品牌大都是餐饮老大哥们，占有了最优势的铺位资源、渠道和供应链，让新入行的餐饮人们，不得不思考如何弯道超车）