杭州索尚传媒：“自high式品牌营销”，取悦不了消费者

2019-08-05 15:46:35 [来源:互联网] [责编:刘金兰]

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今年上半年,又有不少新的案例出现,其中不乏传播度极广、为广大网友称赞的优质作品,如被洗脑的Keep广告词“怕,就对了”、知乎的《我们都是有问题的人》、大白兔的“快乐童年香氛系列”等等。

这些营销案例,无论从作品阅读量、收藏量还是消费者的效果调查来看,都堪称爆款。爆款带来的效果是肉眼可见的,短时间内的高转化率,让不少品牌方心动,但全国超过千万户的企业,只有寥寥几个品牌的营销可以顺利引起消费者的注意。这是为什么?或者说,在同等投入的前提下,想要做爆款刷屏的营销需要注意什么呢?

总结一下,爆款大体上分为两种,一种主要依靠粉丝基础或者大IP的自带流量,实现的高阅读量或者高浏览量,严格意义上来说这种爆款对迫切需要转化率的品牌来说,意义并不大,比如,在支付宝的官方公众号上,就算一天发一条公众号文章而且内容只有两个字,阅读量也能轻轻松松上个100000+;而另一种爆款才是品牌方想要的。

这就要提到一个词——“内容升级”,通过创意和高质量的内容,实现圈层的跨越,吸引更多不同的目标受众,实现高转化。很多营销都跑偏了方向,重渠道、重资金投入、重内容,但在内容方面,总是以单一维度评判内容的好坏,“我觉得用户喜欢这种的”,空口无凭的说大白话,最后花费大量时间、精力做出来的营销方案,成为公司内部的“自high”,然后只能集中精力甩锅。渠道是爆款的起爆点没错,选择适当的渠道推广,能让引爆效果来得更早,刷屏来势更快。但真正的爆款要达到的目的是,让内容吸引消费者自主分享,因此有传播欲的优质内容是打造爆款的关键。

优质内容,强调的是能打动目标消费者,那首要就是确定目标消费群体画像。这可以通过数据来分析,比如旺旺是老品牌,从消费数据上来看,原本对品牌具有深刻记忆度的消费者已经逐渐偏离品牌的核心用户圈,因此旺旺近几年一直在做的营销就是“品牌年轻化”,简单来说,就是了解年轻消费者更想知道的东西,以年轻消费者的消费需求、偏好指数分析为准,创造出更符合新一代审美的营销产品。

我们也可以不那么局限,尝试从目标消费者本身探寻营销的答案。在关注目标消费者的过程中,就会发现:一方面,这些人关注的内容、讨论的话题,会提供很多内容主题,或者创意灵感;另一方面,在关注的过程中与目标消费者产生共鸣,才能了解到哪些内容是他们真正想看的。

在主题确定之后,素材的选择也是很重要的方面:

营销界“钢铁教授”乔纳·伯杰在《疯传》中,将情绪分类为高唤醒情绪和低唤醒情绪。高唤醒情绪包括惊奇、兴奋、愤怒、焦虑等,容易调动用户行为。低唤醒情绪有悲伤、满足等,用户看完只是接受了,并没有想要行动的欲望。所以高唤醒情绪有利于分享,低唤醒情绪阻碍分享。也就是说,能最大程度调动用户行为的内容更容易得到分享传播;

是否实用很关键。通过我们的专业知识,帮助目标客户群解决问题,大家可以将你的内容应用到他们的人生中,这就是“实用”。简而言之,就是展示在各种不同的主题和场景下,我们应该如何去回复客户,直接告诉客户应该怎么做,大家都可以直接套用,或者稍作修改,可执行性很高。如果你的内容确实可执行度很高,就会有更多的人阅读、分享,成为你的粉丝,并最终成为你的客户;

除此之外,用户的展示欲也是可以利用的方面。超过80%的人都有展示自己的欲望,这也是自拍在朋友圈泛滥的原因。往往美化参与用户,可以提供谈资并提升存在感的内容,更容易成为用户炫耀的资本,也更容易获得展示。

当然,并不是只有做到刷屏爆款的营销才是好营销,刷屏爆款能带来短期的关注巅峰,但长期的品牌线上塑造,还需要持续不断的内容输出来维持,这也是像索尚的口碑EPR、RM域行等营销产品存在的重要意义之一。我们追求的是:线上品牌形象全面塑造,目标消费者长期转化。

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