销售逆市大增118%背后：恒大教科书式的经典营销案例

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　　种种迹象让业内猜测：恒大，恐怕是要成为今年地产行业最大赢家了。

　　迹象一，在行业进入冰点的2月份，恒大的销售表现“凌寒独自开”：全口径销售额达到470亿元，逆市大增118.3%；权益销售442.6亿元，同比增长102.3%——两项指标均位列行业榜首。

　　迹象二，恒大凭借一套营销动作，几乎开辟了“全民兼职销售员”时代；而恒大本身，也毫无悬念地抢占了全民销售员市场先机、发展了一大批线上销售员。这一招对房企而言，实则大幅降低了原本的渠道成本。

　　迹象三，在这数字化转型、流量为王的时代，恒大一个月里连上两次“热搜”，吸足了眼球，以低成本为其“恒房通”APP获得了宝贵的流量和口碑。

　　究竟是怎样的营销策略，扶助恒大在疫情寒冬反而把房子卖得火热？恒大是如何据此进一步巩固行业龙头地位，甚至让同行眼馋，考虑要不要“抄作业”？下文就来解读。

    业绩“凌寒独自开”

　　2月份，疫情之下的楼市本身是一派寒冬景象：各房企售楼处大范围关闭、购房者无法线下看房、“人流”冻结……楼市销售也由此落入冰点。

　　克而瑞研究中心最新数据验证了这一点：2月单月，TOP100房企共计实现全口径销售额3243.3亿元，环比下降43.8%，同比下降37.9%，创下近几年来单月销售的最低记录。

　　然后凛冬下却见一抹逆市“开门红”，恒大全面实施“网上卖房”后，销售得热火朝天。日前，恒大集团通过网络视频举行2月份网上销售业绩新闻发布会，披露数据显示当月共实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿。

　　另据亿翰智库最新发布的百强房企销售排行榜，恒大、碧桂园、万科三大龙头房企2月全口径销售分别为470亿、300亿、286亿。其中，恒大是同比增长了118.3%。

    从上图可见，恒大行业龙头的地位再次坐稳，且马太效应渐显。

　　就别说10名开外的了，哪怕是这前10里头，论2月份销售，恒大一家的470亿元，就超过了TOP6~TOP10房企的总和。

　　业内都说，寒冬加速洗牌。中小房企的宿命很可能是被淘汰，而活下去的机会总是留给冲在最前面的房企。

　　恒大，这次靠一套教科书式的经典营销，也靠营销背后的“让利于民”，冲在了最前面。

    “恒大式销售”组合拳

　　已被销售量证明了成功的“恒大式营销”，其实是一套重磅“组合拳”。

　　重磅一，是率先推行“网上购房”。包括提供网上“看房、选房、购房”一站式服务，推出VR全景看房，助力购房者足不出户选到心仪房源。

　　重磅二，是买房打折，实打实地“让利”。

　　第一重折扣：3月1日启动的新一轮优惠，实行“全国楼盘均可享78折”(4月1日起折扣将变动为81折)。

　　第二重折扣：以上78折，可叠加通过“恒房通”平台推荐成交的折上再打97折。

　　第三重折扣：根据楼栋去化情况以及不同的付款方式，还有额外折扣。

　　- 单栋楼去化率80%-90%，享受额外97折；

　　- 单栋楼去化率90%及以上，享受额外94折；

　　- 一次性付款享受额外93折；

　　- 按揭付款享受额外95折；

　　- 首付优惠按揭付款享受额外96折；

　　- 一年内付清全款享受额外98折……

　　重磅三，是用一系列政策，解决购房者“怕买贵”、“怕买错”的痛点。

　　恒大的这波销售策略，很会换位思考，从购房者的利益出发，主动兜底风险，打消购房者的顾虑。

　　购房者为啥迟疑下手？

　　一是在房价的调整周期，购房者怕出手早了，买贵了。由此，恒大不仅祭出78折大优惠，还推出“最低价购房权益”，保障购房者买贵可获补差价。

　　二是在网上买房、或是决策仓促，购房者怕到时候看了实物或反复思考后会反悔，又不想买了。由此，恒大设置了“反悔机制”，推出无理由退房权益，让购房者实现买错无忧。

    领潮“全民销售员”

　　在整套“组合拳”里，重中之重、吸足了市场眼球的，是恒大的“恒房通”兼职销售员重大奖励策略，这让恒大快速拓展了获客渠道，大幅降低了原本的渠道成本。

　　而外界则形象地将之比方为：开启了“全民销售员”时代。

　　一切还要从恒大发布于2月初的一张告知书说起——

    为吸引线下客户转移到线上，恒大对于其“恒房通”APP下了重注：根据自购、推荐购买、第三方购买、未成功购买等不同情况，都设置了不同的激励机制。而且不管是哪一档，下载注册“恒房通”都是只赚不赔的。

　　“愉见财经”查阅恒大最新优惠信息发现，自3月1日起，通过“恒房通”购房或兼职的收益再度升级。最吸引人的是，只要交3000元定金就能锁定一套房源，成功推荐他人购买更能赚35000元现金奖励和房价1%的佣金，没有成交则足额返还定金。

　　我们将各档优惠梳理如下：

　　- 自己买房，3000元定金抵房款，房价再减40000元，还有额外99折；- 自己不买，推荐别人买房，奖励现金35000元和1%的佣金，同时返还定金；- 自己不买，推荐他人也不买，但被恒大卖给第三人了，3000元定金返还，另外给3000元补偿；- 自己不买，推荐他人也不买，恒大也没把这套房卖掉，没关系，到5月10日，3000元定金照还不误，并还有各种赚小钱的方法，比如只要在“恒房通”APP上邀请他人完成注册等，就能获得30元/人的邀请奖励，最高可赚300元。

　　这些重磅奖励，还都可以叠加上文提及的全国楼盘78折优惠、“恒房通”推荐成交折上再加97折、以及根据楼栋去化情况以及不同付款方式的额外折扣。

　　业内分析称，恒大此次启动特大优惠，一方面是让购房者得以买到高性价比的精品住宅，满足了住房刚性需求；另一方面是为众多“兼职者”创造了全新的致富模式，让人们在工作之余获取可观的额外收益。这一颠覆性营销创举实现了多方共赢。

　　听说这些天，业内新出了一句爆款口头禅，叫做——

　　今天，你“恒房通”了没？

　　愉见财经

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