编辑导读：说起美团，很多人第一时间想到的是美团外卖。美团一直致力于打破自己作为【外卖平台】的刻板印象，努力实现它作为综合性 O2O 生活服务平台的 " 野心 "。那么，它是如何进行品牌升级的呢？本文将从四个方面进行分析，与你分享。

美团在今年 7 月份完成了品牌焕新升级，作为一家成立 11 年的 " 老牌 " 互联网公司，美团一直在尝试打破公众眼中它作为【外卖平台】的刻板印象，努力实现它作为综合性 O2O 生活服务平台的 " 野心 "。

2021 年 Q1 开始，美团在品牌推广上发力，一连推出了好几只品牌 tvc，明星代言、跨界合作、品牌联动也都一一安排上了。这一波操作，都表明了美团这个你熟悉的名字，已经开始了从 " 做产品 " 到 " 树品牌 " 的变革之路。

相信至今在很多用户的印象里，提到【美团】，首先想到的这是一个外卖软件，甚至你手机里也只装了那个黄色袋鼠图标的「美团外卖」app，它似乎只是你经常用来吃饭点餐一个工具而已。

实际上，美团早在 2019 年就拥有了独立的 app，将所有集团业务开始向美团 app 上整合，它不知不觉已经成长为了一个聚合美食、酒店、旅行、出行、买药、休闲娱乐、电商团购等等各类生活服务功能的综合性平台。

作为一个已经成长为互联网小巨头之一的独角兽企业和品牌，美团不甘愿只做一个默默无闻的工具产品，它亟需一场品牌革命来撕掉过往陈旧的标签，来告诉所有人：美团，不止外卖，也远远不止于美食。

想要让一个用户对这个熟悉的名字重新建立起新鲜且准确的认知，美团到底做对了哪些事？

一、拍一条全新的品牌形象片

6 月 28 日，美团品牌焕新 TVC 正式上线，这支 tvc 的发布，正式宣告美团品牌建设开启 2.0 新时代。

在这支 tvc 里，美团通过几组内容场景，清晰还原了目前产品的 9 大核心业务线：美团买药、美团美食、美团酒旅、美团单车、美团打车、美团休娱、美团丽人，并通过反复出现一个关键词【帮忙】，体现了精准的产品定位：美团，就是你日常生活更便捷、更贴心、更省钱的服务者。

在 tvc 出街的同时，产品也第一时间发版，更新了 icon，将在开屏页打出了最新的 slogan：美好生活小帮手。这是美团自 2011 年创立以来对于品牌的第二次正式焕新升级，美团自 2017 年发布第一版品牌 slogan" 吃喝玩乐 尽在美团 " 之后，时隔四年美团给自己产品及品牌的重新定义，这也是美团自 2018 年上市之后的首次品牌升级。

美团的 slogan 从 " 吃喝玩乐 尽在美团 "，到 " 干啥都省钱 "，最终落地为 " 美好生活小帮手 "，而这一句品牌口号，既是对产品功能的全面解读，也为美团后续讲好品牌故事打下基础。

通过对这支广告 TVC，我们可以很清晰地看出美团本次品牌升级的三个目标：

1. 聚焦业务场景 拓展品牌内涵

这支广告片中所展现的生活场景，与美团当下的核心业务一一对应，除了美食之外，买药、打车、跑腿、买菜、民宿酒旅等都将是美团未来聚焦的重点业务。品牌 slogan 也正式从具象的生活服务：吃喝玩乐，延伸为更广义的 " 美好生活 "，极大地拓展了品牌内涵。

美团作为一家无边界扩张的互联网公司，" 吃喝玩乐 " 四个字已不足以来定义其功能和业务，尤其当一个产品做到成熟期，不宜给自己设限，需要为自身留出更多的发展空间和想象，致力于服务公众、提供更便捷的生活方式，才是美团的企业使命。

2. 建构品牌形象 完成品牌定位

一个新品牌，想要完成自身在消费者心目中形象建构，需要通过持续的品牌战略和内容素材投放来占领用户心智，以达到 " 洗脑 " 式的传播效果。而对于美团这个成熟的互联网品牌来说，给老品牌一个新定义不是一件容易的事，而将原先的产品功能以及品牌理念落地到 " 美好生活小帮手 " 这句简单的 slogan 上，是给品牌立了一个更加清晰的 " 人设 "。

" 小帮手 " 这一自我定义，更是放低姿态、服务用户，让美团的形象从身着黄衣的骑士、奔跑的袋鼠变成了一个更亲切、更接地气的 " 人物 " 形象，更是展现出美团 " 以客户为中心 " 的企业价值观。

3. 释放品牌战略调整的信号

在互联网小巨头中美团一直不直接参与流量的竞争，通过对线上线下生活服务业务的深度布局，加上对买药、打车、社区团购、买菜等新业务的持续投入，美团 2021 年第二季度实现了 5940 万的新增用户，连续两个季度成为中国单季度用户增量最大的互联网平台，超过了京东、拼多多和阿里同期的用户增长数量。

而这次品牌升级策略，也释放出了美团更多 " 无边界扩张 " 的野心。以 " 生活服务 " 为圆心，围绕 " 吃得更好、生活更好 " 的企业使命，悄悄布局了更多新业务和领域，以期实现新的增长曲线。

二、换一位年轻的品牌代言人

美团在宣布品牌升级焕新后不久，立刻官宣了全新品牌代言人：吴磊。美团在 2020 年底宣布品牌首次邀请代言人：贾玲和沈腾。而时隔半年后，在品牌焕新之际，官方代言人同时更换成了形象更加年轻阳光的流量明星，也表明了品牌焕新的目的和决心。

挑选 00 后新生代演员吴磊作为品牌代言人，是对 " 美好生活小帮手 " 这一品牌形象的具象投射，在代言人的广告片中，吴磊本人化身点餐服务生、外卖骑手、贴心管家等形象，由他所演绎的阳光温暖、热情热力的形象就是 " 美好生活小帮手 " 的品牌人设。