从明星大片、番外到KOL素人片,这个过程可以说是在志邦家居的引导下进行,为营销内容的传播造势,而随着用户关注和参与度的提升,受众内心自我形象展示需求被激发,借助抖音“全民任务挑战赛”等活动,让用户能够主动参与内容的创作。

活动一始,钟汉良三部大片《小哇剧场》生动刻画了都市人群面对催婚、购物狂妻、催生的生活苦恼,而“设计师小哇”钟汉良给出解决办法:以好的设计带来好的定制,完美解决家庭生活中的问题,为每一种生活定制舒适,让生活过得格外精致!

总结:传播、分享与裂变

社交货币这个词来自于沃顿商学院营销学教授Jonah Berger的《疯传》一书,书中对社交货币的描述是这样的:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”,而根据网站分析师Kieran Dahl的研究,那些在社交网络上最受欢迎、最引人关注的发布者,总是不断地分享这样的内容:让用户感到长见识、有“知识增量”的,帮助他们重温某些时刻和经历的,提供了有价值的实用工具或技巧的。

产品之外,定制化营销更让志邦家居精准触达Z世代消费人群,以技术驱动营销,与移动端头部流量媒体(腾讯、百度、头条,抖音)以及圈层 kol 紧密合作,精准曝光,精准引流,有效转化,同步提升与消费者的互动。而在众多定制家居厂商都重视数字化营销的当下,志邦家居早早地建立数字化营销体系,打造自媒体传播矩阵,以短视频、体验报告、知识问答、专家号等多种形式全域引流,增强客户黏性,构建企业私域流量池,率先为营销开辟“第二战场”,也为自己构建了护城河。

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志邦家居一系列内容营销的成功之处,不仅在于通过深度洞察终端市场需求打造出能引发受众情感共鸣的内容,更关键是志邦家居成功将营销内容打造成用户渴望的“社交货币”,即用户能引导触发其他用户产生有价值行为的信息。

内容为王的移动互联时代,既要优质内容,更要让优质内容收获足够的声量,尤其是UGC、OGC 和 PGC等内容生产模式的崛起,更是借助社交传播频繁带来意想不到的声量。

三部大片一经亮相便成功吸引大量粉丝和感同身受的都市年轻人的讨论,不断助推话题热度,钟汉良官方微博及钟汉良粉丝圈助力,收获1100万+播放量以及27万+互动量,成功登上微博热搜。志邦家居也趁热打铁,放出一系列新的“小哇剧场番外”。

从被动到主动:一切从分享开始

根据国家统计局数据,我国居民的可支配收入水平持续提升,以城镇居民为例,1989/1999/2009/2019 年我国城镇居民人均年可支配收入分别为1394/5854/17175/42359 元;2019 年我国全体居民/城镇居民人均月可支配收入分别达2,561/3,530 元。而根据凯度&QQ 广告和库润数据的两项独立统计数据,我国Z 世代人均可支配收入分别为3,501/3,526 元,Z 世代人均可支配收入高于全体居民人均水平,是更加富裕的年轻世代,无论是消费升级还是对个性的追求,都让Z世代成为定制家居最好的目标和刚需群体,对于以志邦家居为代表的定制家居企业而言,Z世代绝对是不容错过的人群。

Z 世代线上社交需求旺盛,其主要诉求是希望通过线上社交方式拓宽朋友圈,而熟人社交难以充分满足其社交需求,这样的人群特点,也在无形中成为了营销内容的主动传播者,因此,深度洞察市场的志邦家居很早就定下“大定制”战略,不断拓展全品类产品,现已成为集整体厨房、全屋定制、木门墙板、成品家具配套为一体的定制家居企业,在产品品类、研发设计、品牌形象等多方面都有了较大的突破与进步。

从追求控制到追求失控,从周杰伦、钟汉良等明星带动下,到素人片、番外片、KOL带节奏,到受众参与,找到社交圈层共识,让“无酬行为”本身变成回报,志邦家居成功地让用户主动创造属于自己的社交货币,彻底激活用户主动性后,整个营销活动也就进入自生长阶段。

同时,微博上#钟汉良新身份#和#志邦定制,小哇一下#的话题阅读量均超过了1.2亿。

而在营销方面,Z 世代从小在包容自我表达的社会环境下成长,现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放,家校环境中愿意倾听Z 世代的比例更高;同时即时通信和社交网络的快速发展为Z 世代自我表达提供了平台,因此Z 世代群体拥有强烈的社交表达需求。