如何在体育圈层产生更有传播力的内容？

体育营销如何与公益相结合？

如何运用体育KOL助力营销效果最大化？

沈阳：在如今的媒介传播环境下，有一个很重要的传播模型，即“B2C2C?2B”模式。其中“C2C?”的过程在社交媒体传播中尤其重要。“C”即意见领袖，“C?”为广大普通受众。在体育营销中“C”的选择非常重要，只要品牌的核心服务或内容能触达这一群体，并有足够能量从“C”扩散到“C?”，营销效率会大幅提升。

2018是体育大年，种类繁多的体育赛事为营销提供了许多可供发掘的价值点。前不久FIFA（国际足球联合会）官方账户正式入驻微博，进一步拉近了FIFA官方与中国球迷间的距离，不仅为球迷们提供了更多优质、独家的内容，还能结合微博社交优势与球迷进行互动，并通过多元化圈层传播引爆话题热点。微博坐拥4.11亿月活用户，15万体育媒体机构和超31万体育类认证KOL，覆盖超3.5亿泛体育人群，已成为体育赛事不可或缺的传播渠道，这也为品牌的体育营销提供无限的可能。

张喆：企业利用社交媒体做体育营销，关键在于其打法是否真正抓住了营销本质及用户需求。例如vivo在微博上进行体育营销的过程中，把赛事本身和球员球星通过微博产品有机结合串联起来，形成协同联动效应，实现舆论声量最大化，这样才能达到最终营销目标。

体育×营销产生的化学反应，已在众多品牌营销案例中展露出色的效果。体育营销不仅能够同时聚合品牌用户与赛事粉丝，迅速引爆话题热点，更能通过体育赛事的运动精神深化品牌内涵，已然成为时下品牌营销的惯用打法。

5月30日，由网赢天下网主办、微博独家赞助播出的《天方夜谈》第9期（总第33期）节目，邀请了海云互联创始人/CEO、原探路者集团品牌副总裁沈阳，微博高级运营总监张喆，五彩传媒创始人、CEO陈旸三位嘉宾，围绕“体育营销”展开话题，探讨其创新、变革之道。

导语：2018是体育大年，种类繁多的体育赛事为营销提供了许多可供发掘的价值点。

沈阳：体育营销一般有三种玩法。一、如赛事与品牌核心精神、价值观非常相符，可将体育营销上升为品牌营销的核心战略，例如可口可乐与奥运会、世界杯等赛事的长期合作；二，体育营销可以作为品牌的一种公关，建立品牌与赛事之间的强关联，为自身创造大量曝光；三，借助先进技术的应用，创新赛事的传播手段，开发更多与用户的交互形式，增进品牌与用户之间的好感度。

沈阳：如果想要充分利用好体育类KOL资源，就需要回归核心受众场景。当下社交媒体一切场景数字化，一切数字场景化，必须利用被数字化驱动的场景，才能构建提升消费者体验的价值点并助力营销效果提升。

距四年一度的世界杯开幕还有两周时间，关于世界杯的话题热度已经持续飙升。这个汇聚全球超20亿球迷期待的狂欢盛事，不仅牵动着每一位准备熬夜看球的球迷热情，更让众多品牌在夏日里也为之“躁动不安”。

陈旸：大部分品牌希望通过热点话题将自己带入场景中。例如作为电商平台的淘宝，在借助热点的传播中，充分关联用户的实际生活场景，并引入适合的商品。所以如何结合场景与用户进行沟通就成为了关键所在，这也是一个“选择比努力更重要”的事。

陈旸：体育营销需要从本质出发，不能将体育营销看成蹭热度的事件营销，做品牌宣传和战略定位的时候，仍需站在原点思考是否与品牌调性一致。虽然通过公益营销很难在短期收获可观的利益，但从品牌建设的长远角度看是非常值得的。

目前体育营销有哪些新鲜玩法？

张喆：我们做内容或用户运营时有一个关键词——联动，即把用户与内容、用户与用户之间进行关联，如果仅靠一到两个KOL伴随营销事件呈现，其传播面、覆盖范围必然有限。同时这种联动还可以跨界至娱乐明星或其它领域KOL，挖掘其粉丝的营销价值。

张喆：如果公益只浮于表面，则有悖于其本质。体育公益有一个方向值得注意，在运动员群体中，夺冠赢得奖牌的毕竟只是少数，多数运动员都没有机会登上领奖台，甚至退役后仍过着艰辛的生活，他们同样需要获得关注与关爱。微博有很多面向这一群体的公益项目，如果企业如果能够真正关注到他们并付诸于行动，相信其用户也会从更高角度建立对品牌认识。

张喆：体育赛事有其专业门槛，并不为大众所普遍接受，体育营销不能只局限在体育领域。在保证传达品牌的核心诉求的前提下加入娱乐性的内容，可以让传播覆盖更多的用户。例如微博的体育名人直播、竞猜等活动，这些内容可以吸引大量用户的参与。