总结 Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊电器等的品牌成长，我们能够大致摸索出一条新消费品牌的成长路径。

早在 2014 年以前，这样的套路是可行的，比如三只松鼠、江小白等这一批崛起的消费品牌，大多吃到了这样的红利。

如果要推出一个新的品牌，企业的切入口在哪里？

1. 大就是市场容量大。

1. 认清品牌人群

4. 新就是产品新、技术新。

王旭宁和九阳要抓住这群人，就应该做点动作，比如新研发一款产品、新推出一个品牌。

品类象限的拓展需要注意的问题是，品类认知的相关性。

Onecup 研发的初衷就是高效。

这是从 " 产品竞争 " 过渡到 " 销售竞争 " 的套路。即大量企业都没有足够的销售意识和经验，只知道提高产品品质，就能获得更多订单；到后来，产能加剧过剩，才逐渐意识到销售也是企业必备的核心技能。

新消费导读

2019 年初，尼尔森更是发布报告称，90 后已然成为中国费市场的主力。在消费意愿方面，90 后消费意愿为 63 点，高于 80 后（60 点）、70 后（54 点）、60 后（54 点）等年龄段。

4. 逐步拓展品类象限

尽管胶囊机品类几乎占据了欧美超市小家电品类近一半货架，但在中国依旧是一个空白市场。

这群人有什么消费特点呢？

尽管这是行业常识，但消费者其实不知道。这样宣传得到的效果，其实得到了用户人民币的投票。

成立第一年销售破 6000 万的代餐品牌 Wonderlab，在品类延展方面做得就更细致一些。

这是新消费智库第1438期文章

显然，油条配豆浆、包子配豆浆等消费场景，以及几乎没有品牌化的市场经营，正在让豆浆这个品类失去新鲜感。

从 0 到 1 打造品类第一，我觉得应该从四个方面着手。

后来，卖代餐的 Wonderlab 就在天猫上线了维生素泡腾片，开始向健康行业进军。

这是一条什么不一样的路？品类第一。2021 年 618，花西子品牌成为天猫彩妆 NO.1、京东彩妆 NO.1、抖音彩妆 NO.1、快手彩妆 NO.1。

《》

90 秒冲泡一杯 92 ℃的美式咖啡、100 秒冲调一杯 92 ℃的港式奶茶、30 秒冲调一杯 70 ℃的无蔗糖豆浆…… Onecup 将热饮制作缩放到 1 分钟半径。

这背后反应的，是品牌一个著名理论：USP 定位。即，向消费者说一个「独特的销售主张」。

第二步：品类。选定一个 " 大小高新 " 的切口，不只是打造差异化，更加高效地提供市场价值。

" 这一轮增长的根本动力是：流量。追求流量是消费品永恒的主题，可流量不会永远与你热恋 "

2. 小就是切入口小。

消费品的壁垒回归本质，品牌心智再度来到台前。也即是说，市场的竞争基础正在从 " 销售竞争 " 转变为 " 营销竞争 "。谁能更有效率满足消费者需求，谁就能赢得竞争。

在大的行业中去做企业，才不会遇到天花板。江小白选择白酒行业，是一个 6000 亿市场规模的行业，就算是 10 年、20 年后也不会轻易到达天花板。

前两年，我曾研究过一个做胶囊机的国货品牌 Onecup。这是一款打磨了足够长时间的产品。2007 年研发，2014 年第一代产品 " 胶囊豆浆机 " 面世，2017 年改进的多品类饮品胶囊机才正式上线。

如何选到一个 " 大小高新 " 的切口？如何保证自己能在这个切口上做到品类第一？

复盘新消费品牌成长路径。

而现实反馈是，江小白高效的品牌传播和产品开发亦然得到了市场的回应。

如果霸王在拓展凉茶过程中通过多种形式将消费者朝 " 中药世家 " 引导，霸王品牌延伸关联度问题应该是可以解决的。

莫小仙从自热火锅横跨到自热米饭、酸辣粉的品类；江小白从清香白酒跨到果酒、米酒；Lululemon 现在也不只是瑜伽品牌，而是在覆盖全运动领域。

他们也都存在一个问题：虽然挑战了行业常识，但没有抵触消费者基础认知。绝大多数消费者只有常识，没有认知和知识。

这是一个需要长期持续去做的事情。小西比较赞成刀法 Digipont 创始人刀姐 doris 对于品牌的解释，她说品牌是在一个随着时间会增值的符号。

为大众所熟知的，是喜力滋啤酒的营销：

他问喜力滋的高管：" 为什么不把这件事告诉消费者？"

Onecup 布局的热饮市场规模更大。

第三步：增长。私域运营，在细分品类中打造第一的用户心智。

第四步拓展品类象限，寻找第二增长曲线。

Lululemon 一开始聚焦的是瑜伽服品牌。1998 年 Chip Wilson 创立 Lululemon 时，正好是瑜伽在美国被普及和广泛接受的初期。

这个问题不只是 Onecup 的，它是所有新兴品牌成立之前的必要思考题——创业品牌也好、内部孵化品牌也罢。

Onecup 为代表的胶囊机亦然。这是一种源自欧美的胶囊类饮品，海外品牌以 Espresso 为代表，年销售额约 45 亿美元。

很明显，这样的品类延伸没能在之后做出多大成绩。

霍普金斯说：" 是不是每家啤酒厂都这样做并不重要，重要的是消费者都不知道。"

花满天说：" 我觉得是如何做品牌，我们团队确实没有品牌基因，我请教了很多行业大咖，他们不认可也不看好，但是我觉得可以，我们要走一条不一样的路 "。

内衣品牌 Ubras 亦是如此。在无尺码内衣这个创新品类中，Ubras 通过饱和式投放，在消费者心中牢牢占领的品类心智。而品类创新的赛道一旦心智形成，用户很少会记得谁是第二名。

80 后 90 后成了消费主力，用户的时间价值大幅提升，注意力越来越短，创业公司一定要占领消费者的心智，要变成消费者脑袋里的第一。

于是，霍普金斯通过「每个酒瓶都经过 4 次高温消毒」，成功让喜力滋从市场第 5 跃居到市场第 1 的位置。

由此成长，莫小仙在用户心智中慢慢会形成 " 自热火锅第一 " 的印象。

为此，Wonderlab 其实不是在做代餐，而是在切一个女性变美的口服食品大市场。代餐只是第一个品类，是敲门砖。

具体来看看：

其次是消费偏好个性化、追求新鲜感。

2. 我们之前提到的 USP 定位：农夫山泉有点甜

" 曾被给予厚望、一度被称为创投行业最后一个热战场的新消费品牌，正在面临一场大范围的崩败 "

第三步做增长，打造品类第一心智。

借用消费者的基础认知，牛奶行业还有更多的营销套路。

增长在路上作者飞扬聊过几个小案例。2019 年初，他开始服务花西子，与花西子创始人花满天交流时，他问到：" 你认为花西子未来最大的短板会是什么？"