围绕大热主题，商业项目如何才能延展自身辐射范围，收获更多消费热度？又如何打造差异化且成本相对可控的出圈营销方式？

　　2022-02-15

　　来源：铱星云商

　　作者：王秀清

　　从线下排队26小时仍“一墩难求”的冰墩墩，到不断牵动人心的赛事战况，加之此前大受好评的国风开幕式......冬奥会头条密集刷屏，冰雪运动热度正以前所未有之势席卷而来，同时也成为当下商业领域的热门主题。

　　2月10日商务部召开的例行新闻发布会上，商务部新闻发言人高峰表示，冬奥商品和冰雪装备销售旺盛，“2022全国网上年货节”期间，滑雪装备和滑雪服销售额同比分别增长62.9%和61.2%，滑雪门票销售额同比增长102.1%。

　　正如我们在昨日文章中所提（详细内容可点击这里），各路品牌都在积极融入消费者的兴趣领域和日常生活场景，特别是滑雪、运动装备品牌近年加速国内布局，就是其中的一个缩影。

　　与此同时，借冬奥赛事之势，精彩纷呈的冬奥会主题营销活动也在各个商业项目中轮番上演。

　　为此，我们从招商、运营、营销等维度，对购物中心借势冬奥会的典型案例稍作复盘，以探讨商业项目围绕大热主题能够如何延展自身辐射范围，收获更多消费热度。

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　　三大垂直渠道借势冬奥会

　　冬奥会与冰雪运动升温的趋势早在2020年就已初显露端倪，随着冬奥会的正式启幕，这类主题在商业市场迎来爆发。

　　从大类别上看，购物中心借势冬奥会主要分为三大类：零售升级、业态升级与主题营销。

　　零售升级：冰雪装备品牌加速布局

　　冬奥会开幕式又被网友称为“羽绒服带货直播大会”，国际化羽绒服品牌、服饰品牌扎堆亮相。

　　与普通运动类别不同，冰雪运动对装备有着较高的依赖程度。早在冬奥会开幕式前，已有不少服饰品牌加速拓店，购物中心亦顺应趋势引入更多冰雪相关零售品牌，部分品牌则将门店升级为冰雪运动主题店，冰雪运动装备的“线下大战”揭开序幕。

　　图片来源：王府中环

　　例如，北京王府井中环相继引入高端滑雪品牌BOGNER博格纳全国首家正式旗舰店、冰雪爱好者的时尚买手店The Ski Project雪逸舍季节概念店、加拿大高端户外品牌ARC'TERYX始祖鸟等；北京三里屯太古里则引入日本滑雪服装品牌Phenix中国首家都市综合店。

　　而这只是滑雪装备“大战”的缩影，自2020年以来，奢侈品牌如LV、FENDI、PRADA等相继推出滑雪装备系列产品，国外品牌加速进入中国市场。

　　据CBNData消费站报道，仅2021年下半年，就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首家门店。其中，瑞典户外运动品牌Peak Performance和VF集团旗下新西兰品牌Icebreaker开设了天猫旗舰店，挪威知名品牌Helly Hansen、adidas旗下专业户外运动品牌adidas TERREX等品牌先后布局中国市场。

　　高端滑雪装备品牌BOGNER动作频频，除了在上海静安嘉里中心和北京SKP先后开启了限时精品店外，还在年末与波司登共同成立合资公司共同运营中国市场的业务，于国内相继布局门店。ARC'TERYX始祖鸟则相继在上海恒隆广场、深圳万象天地、王府井中环等标杆项目开设门店。

　　图片来源：深圳万象天地

　　加码冰雪体验业态

　　近年来，滑雪热度持续增加。打开小红书搜索“滑雪”词条可以看到，目前该词条下已有52万+篇笔记。毫无疑问，滑雪是当下最热门的冰雪运动之一。

　　瞄准这一趋势，除各大购物中心原有的真冰滑冰场回归主力业态的地位，不少购物中心还在引入更多滑雪装备品牌的同时，相继引入了一批以滑雪为主的体验业态，例如室内滑雪体验及教学品牌，以室内滑雪机+滑雪装备零售+滑雪教学为主要业务功能。

　　例如，深圳万象天地对原诚品生活区域进行升级，引入热门滑雪一站式服务平台SNOW51，为消费者提供教学、装备零售等服务；深圳深业上城则引入约2000平的滑雪教学、娱乐体验品牌雪乐山。

　　除深圳外，全国各地购物中心亦相继加码冰雪体验业态，例如上海老佛爷百货引入SNOW51、印力汇德隆杭州奥体印象城引入Hopo Snow城市滑雪空间等。

　　图片来源：Hopo Snow

　　主题营销活动密集出现

　　与品牌、业态升级相比，冬奥会主题营销活动的门槛相对低，于消费者而言参与门槛更低、互动性强，因而成为更多购物中心借势冬奥会的选择。

　　例如春节期间，上海环球港世界港口小镇星空冰乐园打造冬奥限定冰雪活动，推出速度滑冰、花样滑冰与冰球等奥运项目表演，消费者可以走进冰场体验冰球、冰壶等奥运项目。

　　北京三里屯太古里则推出“潮运当道”2021年末冬季主题活动，以冬奥会项目钢架雪车、短道速滑和单板滑雪为灵感，打造“潮运雪车”“潮运滑道”和“潮运单板”系列沉浸式体验场景与互动装置。