就这样，我们再次开始与李岱艾合作，苹果对它提出的问题是，我们的用户想知道：“苹果是什么？它的立场如何？在全球处于什么地位？”苹果要做的不只是帮助人类完成工作的机器——尽管在这方面它已经做到了尽善尽美，在某些情况下，甚至做到了最好——但苹果远不止这点本事，苹果的核心价值观在于，相信富有激情的人能让世界变得更美好，这就是我们的信仰……我们疯狂地认为，能付诸实践的人，才是能改变世界的人。

　　And so, what we’re going to do in our first brand marketing campaign in several years, is to get back to that core value!

　　CMPB特别为此做了一次消费者调查，进一步挖掘出一个很有意思的点，这个点就是“你吃东西卡在喉咙里不舒服，却发现家里没有牛奶，是消费者非常在意，又令人抓狂”的场景，所以，灵机一动：

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　　从莱昂纳多到姚明、从安吉丽娜·朱利到贝克汉姆等等很多明星都曾经出现过在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、绿巨人、蝙蝠侠也上了牛奶胡子的广告。有很多名人都参与了合作，所有呈现的方式都一个样，就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶胡须”。

　　乳品行业用了二十年来说服大众牛奶对人有好处。尽管这是个谎言，但他们还是试过。（观众大笑）牛奶销量是这样（拇指向下的动作）的时候，他们试着推出了著名的“来杯牛奶”广告；销量因此变成了这样（竖起手臂向上），“来杯牛奶”这则广告甚至不谈价格——事实上，商家并不打算把价格定为焦点。

　　“要找出品牌的核心价值，先得知道你的品牌是谁？代表什么？占有什么位置？”

　　The way to do that is NOT to talk about speeds and fees. It’s NOT to talk about its and mega-hertz. It’s NOT to talk about why we are better than Windows.

　　想想，边开车边喝可口可乐，很酷；但是边开车边喝牛奶呢？是不是画风很魔性？！

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　　---Steve Jobs

　　从最早时候的沟通策略“牛奶与某些食物的搭配”，更精准的调整为“在某个关键时刻，当你需要牛奶，却发现没有牛奶时的不爽”。

　　Steve Jobs talk about apple brand

　　现在不是谈论速度和反馈的时候，不是谈论MIPS架构和兆赫的时候，也不是说我们为什么优于Windows系统的时候。

　　在乔布斯口中，提到了一个努力了20年都没有起色，直到改变营销策略“卖价值，而不是说产品有多好”的品牌主，就是来自加州，由牛奶制造厂联合组成的CMPB（ California Milk Processor Board）。

　　如果想了解更多这支广告制作背后的故事，可以点击" 阅读原文" 查看当时苹果的创意代理Chiat/Day 创意总监的回忆文章。

　　重构思维方式，读互联网思想（wanging0123)!

比开发新客户来得有效

　　To me，marketing is about values.

　　Apple spends a fortune on advertising — you’d never know it….you’d never know it!

　　苹果在广告上砸了重金，这一点你们永远不会知道……当我来到这里时，苹果（刚刚）解雇了御用广告公司，在23家公司的候选名单中整整挑了4年，并最终确定了一家，我们欣喜若狂地聘用了李岱艾广告公司，能与李岱艾合作，我觉得三生有幸，就在几年前，李岱艾的作品获得了若干殊荣，其中之一是由专业广告人士评出的1984年以来最佳广告奖。

　　牛奶本身的功能，消费者早就熟悉、不可能随时升级、更不可能有新功能出现，这种类似的情况是许多品牌在营销与转型过程中都会面临的困境，比如卖大米的，再包装天花乱坠的概念，还只是大米。

　　And we have had the opportunity to work with people like that. We’ve had the opportunity to work with people like you; with software developers, with customers, who have done it. In some big, and some small ways.And we believe that, in this world, people can change it for the better. And that those people who are crazy enough to think that they can change the world are the ones that actually do!

　　今天笔记君给大家分享的视频是在乔布斯去世两年后，即2013年才被公布出来的。视频记录了1997年9月23号乔布斯在苹果内部的演讲，当时他刚刚重回苹果大概8-10周左右，正着手精简苹果的产品线并重新带领苹果聚焦于创造伟大产品的事业上来。

　　Think Different, 苹果在1997年发布的这支广告可能很多人都曾经看过。在广告中没有展示或提及任何的苹果产品，只是向爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。而这支广告发布后影响力巨大，成为苹果公司重新崛起的转折点。

秀出都有谁在喝牛奶

　　然而，最好的例子当属耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者，请记住，耐克卖的是商品，是鞋。然而，当你想起耐克时，你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。人们都知道耐克的广告从来不提及价格。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密，为什么它比锐步的好。那么，耐克的广告究竟是在宣传什么呢？它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育，这就是耐克，这就是它关注的内容。

　　因此，苹果打算在近几年内开展第一次品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都改变了，如今的市场与10年前完全不同，苹果是崭新的，苹果的地位亦是如此……但苹果的价值观和核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是如今苹果所坚持的东西。