竞争对手打出低价牌

   今年暑假，必胜客推出了39元比萨的优惠政策，带动了消费群体，尤其是学生群体的食客显著增长。消费总是此消彼长，在必胜客39元比萨大行其道的时候，棒约翰也受到了很大的打击（说明，我们的客户只是一家餐厅，一个加盟商而己，无力进行大规模的广告投放）。本应该是食客最旺的季度，棒约翰的销量不增反减，呈现了萧条的景象。

   有人做过研究，即使是最富有的人，购物时面对同类产品还是会有一种求廉心理。从事餐饮业的经营者要学会揣摩消费者的心理，尽可能从餐馆的各个环节挖掘潜力满足顾客，才能更有力地推动效益增长。

   但是，必胜客的宣传向来攻势迅猛，公交地铁月台遍布海报，连电视里也不厌其烦地呼唤着“39元比萨快来试一下吧”，棒约翰在这样的天罗地网的宣传中如何找到突破口，拉回自己的客源成为了一大难题。

   微博营销有突破

   在本年七月底，微博营销团队为棒约翰量身打造了30元比萨的活动。其实这个棒约翰早有30元比萨这个优惠，只要食客在钱库打印优惠券即可享用优惠，只是这个活动鲜为人知，但是经由微博包装之后，立刻吸引了大众的关注。

 “7月30日~8月31日，转发本微博就能以30元的超低价格品尝一份9寸的传统鸡肉BBQ披萨或传统德克萨斯披萨哦！”这个活动的推广得到了热烈的反响，这个活动的前3天内就达到5073转，1252评的成绩。红号带转也为活动推波助澜发挥了重要的作用。

   据微博营销团队负责人表示，这次推广覆盖范围455万，还有13个名人的转发，大大提高了品牌的知名度和活动的影响力。转发的主要粉丝自身粉丝数量在200~1000人，说明是真实活跃的粉丝。

   从转发的直观数据里也可以发现，基本上人们在转发的时候也会约上自己的亲朋好友一同前往，说明餐饮优惠在本地消费资讯微博里占据重要优势，人们更愿意把最新的优惠分享给身边认识的朋友，这也有助于扩大微博传播的范围。

很多人表示很大的惊喜，在广州这样物价高涨的地方，足料又好吃的比萨一般都在60—120左右，必胜客推出的39元比萨来来去去也只是几款比萨，棒约翰30元比萨的推出对喜爱新鲜事物的年轻男女以及追求性价比的消费者来说，无疑是极大的诱惑。

   跌宕起伏又再来

   这个活动在微博上进行得如火如荼，可是在线下如何呢？第一天，从商家那天反馈过来的信息是仅有10桌从微博带来的客人。转发4000多与10桌客人对比悬殊，营销团队的负责人便派了一些人过去现场了解情况。经调查，原来是棒约翰所处的位置信号不佳，食客走到那边要掏出手机给服务员看转发的微博，但一直刷新不了页面，而服务员为了留住生意就告诉客人可以去对面的钱库打印优惠券，照样可以买到30元比萨。这样一来，从微博带来的客流量就无法统计在内了。经过营销团队与棒约翰负责人的沟通之后，棒约翰有了一个新的决定：凡是到店消费的客人说出30元比萨就可以享受这个优惠，无需出示微博也无需打印钱库优惠券。

   活动进行得很顺利，可是到了第十天，棒约翰突然提出要暂停优惠政策，因为他们发现客单量上升的同时，客单价反而下降了，并没有想象中的盈利大增。活动暂停了几天，棒约翰又急切地找到营销团队，他们说暂停活动之后，别说客单价了，就连客单量都在直线下跌。恢复活动之后，棒约翰的客单量又回来了。如果把盈利比喻成在池塘里捞鱼，那么，在这种市场混乱的促销时节，池塘能有水才是更重要的。如果池塘里连水都没有，还怎么去捞鱼呢？

  营销机不可失

  有人拿出京东和苏宁的案例出来，抨击价格战这样的竞争方式。坚持质优是无可厚非的，但适当的时候搞些活动更能刺激消费。试想一下，正是消费人流最多的时候，隔壁商家搞了优惠活动，把本来属于你的客人都拉过去了，可谓门庭若市人满为患。而你的店里却门可罗雀寂然无声，你潇洒地转过身去，一脸傲娇地说你们就是不打价格战，这样的坚持能带来什么呢？恐怕除了苍蝇再也没有别的了。

   即使是俏江南这样的有名餐厅还是会在适当的时候搞搞优惠政策，这样的30元比萨活动对消费者来说是物美价廉，对经营者来说也是薄利多销，它们是相辅相成的一种手段。消费者到店消费时，一般是三五结伴或是情侣同行，一般不会只点一份比萨，他吃了比萨肯定又会觉得口渴，点两杯饮料之后。点了两杯饮料之后，一边聊天一边吃东西，觉得还没有饱，可能会继续点一些小吃。这样的消费心理就像生物链一样，环环相扣，刺激着消费增长。

我们又回到了最初的话题，棒约翰推出了这个活动之后，成功地从必胜客手里抢回了部分顾客。我们不知道它最后的实际效益增长有多少，但我们起码知道，要吃比萨，除了必胜客，还有棒约翰。

本文作者：快刀洪七

毕业于北京师范大学中文系，甲方乙方微信机构、好微妙微信管理平台董事总经理。现居广州，研究企业战略、品牌规划、营销推广、公关传播以及微信、O2O等传统企业的移动互联网转型、营销。逾十五年市场营销及公关传播、网络推广经验，近年专注于社会化媒体营销，艾瑞网及缔元信网络营销专家，受邀长期为《销售与市场》、《电脑报》等业内知名期刊供稿。蓝狮子财经《马云的颠覆智慧》作者。

曾获2000年度全国优秀广告奖，2011年度优秀危机公关案例奖，“美的惊动了党”微博舆情应对操盘者，美的微波炉“蒸小娴”策划者，立白_我是歌手操盘者，曾多次为公关公司及各大电视台培训微博营销。

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