没错！借势必须对热点事件保持高度敏感，并做到快速响应、快速执行。相比2012年《舌尖1》日播的频率，《舌尖2》周播的慢节奏尽管给了借势者充分展示“十八般武艺”的空间，但要想在短时间内获得经济效应，紧跟势头仍是必须的。

让《舌尖2》总导演陈晓卿始料未及的是，就在该纪录片2014年4月18日晚正式开播、而守候在电视前的吃货们“边看边咽口水”之际，一场围绕“舌尖”的营销攻势早已快速铺开了。

每个品牌都有自己的个性。“只有找到符合品牌内涵和品牌个性的契合点，才是最好的借势，也才能为企业的品牌营销推波助澜。”林岳分析。

得故事者得天下

中外管理杂志, 微信公众号:zwgl1991

文/朱丽

继2012年《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖1》）掀起美食热潮后，这部由央视亲手制作的纪录片于2014年4月起再一次像炸开了锅——《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）首播第一集，即开播第一周，超过了所有同档期热门节目不说，画面中那些娓娓呈现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼等地方名吃，几乎一夜间变成了吃货们追捧的热销品，尤其天猫上的相关网店，交易量出奇地爆增。

《舌尖上的中国》第二季热播的背后，是一场营销盛宴。

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大冬天里，骑着三轮车的黄老汉拉着黄馍馍（一种陕北地区风味食品）去县城叫卖。当有人对其讨价还价时，这位黄老汉坚持“一元一个”，并很实在地称做黄馍馍“可辛苦咧，好吃着咧”。这种富有陕北特色、以自种天然食材、坚持手工制作的黄馍馍，及其售卖者老黄汉，随着《舌尖1》的播出闻名全国，也让人们赞叹中国传统美食的纯朴与温良。

而在该节目开播后两小时内，据悉天猫的手机端就迅速集聚了200万之多的用户，他们忍不住美食的诱惑，兴奋地搜索着相关食材，边看电视边下订单，生怕错过购买时机。

这一独特的商业现象，如今已让企业快速懂得如何借势更讨巧、更有效。换言之，“利用流行或是大热的载体、渠道、甚至是话题来捆绑自己的品牌，从而获得水涨船高的效果。”广州凌雁管理咨询机构创始人林岳对《中外管理》说。

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正因如此，这吸引了一位经营西北菜餐馆的老板——西贝西北菜掌门人贾国龙。看过这个故事后，他着实发现与自己企业的经营理念相当吻合，都是以天然食材、民族风味来展示最纯朴的中国饮食文化。后来的事实便是，纪录片中的黄老汉被贾国龙以30万元“天价”请来作为西贝西北菜的形象代言人，并担任技术总负责人和面点师，而出自他之手的黄馍馍也由此被引入西贝各个门店，颇受众多食客好评。

《舌尖2》每集均以一个清晰的主题来探寻中国美食，讲述一段段让人垂涎的美食故事。比如“时节”一集是以鱼为主题，拍摄的是内蒙古自治区贡格尔河上的华子鱼，“草原的天际线上，流淌着初春的贡格尔河，冰冷的河水中，人们用杨胡草做其客房，华子鱼、草原、人和谐一家……”

根据《中外管理》记者观察，《舌尖2》第一集开播当晚，快速跟进的天猫食品便将“舌尖上的中国”页面同步搬了上去，纪录片中那些从林芝野生蜂蜜到四川烟熏香肠再到三门湾小海鲜等辗转切换的中国美食，均能在页面中一一找到。

《舌尖2》带动的网上销售，其实是各大美食电商早已有备而来的借力——借助一档热播节目迅速“上位”，短时间内达成强劲的销售力。