导语：从2009年首创双十一至2015年双十一，阿里不断突破新交易记录。今年阿里巴巴取得了912.17亿元成交额，相比2014年双十一增长60%，远远超出预期（预期交易额800亿元，增长率为40%）。

从2009年首创双十一至2015年双十一，阿里不断突破新交易记录。今年阿里巴巴取得了912.17亿元成交额，相比2014年双十一增长60%，远远超出预期（预期交易额800亿元，增长率为40%）。

各大电商稳步跟进，纷纷参与双十一大促销活动。京东下单量破3200万单，同比增长130%；苏宁O2O双线订单量保持358%的持续高增长，线下门店销售逆势增长了153%。自从2007年阿里首次推出双十一活动，到2012年之后国内各大电商蜂拥双十一；再到2014年，银泰商业、天虹商场、步步高商业等传统零售商参与，双十一早已不仅是电商的促销，而是线上线下乃至整个社会的消费购物大场景。

“娱乐+消费”新概念，助力阿里实现912.17亿元交易规模

2015年双十一阿里巴巴联合湖南卫视推出双11晚会以及敲钟活动，扩大了双11影响力，进行了电视、PC、移动等多屏互动，并借这种传统媒体渠道的影响力把四六线乃至农村电商囊括进来。晚会冯小刚为总导演，定调为“创新、活力、国际范儿”，除了国内如赵薇、蔡依林、王凯、TFboys等人气明星云集，国外的如007男主丹尼尔?克雷格（Daniel Craig）出现，《纸牌屋》男主凯文?史派西（Kevin Spacey）视频支持，还有纽交所的总裁Tom Farley出现在敲钟仪式。

农村购买力活跃，成为中国网购市场新的增长点

今年双十一活动，农村市场展现了活跃的购买力。阿里今年双十一活动，农村市场展现了活跃的购买力。双11开始8分钟后，农村淘宝销售超过千万，品类丰富。双十一当天，阿里村淘业务的交易规模早早超过2亿，通过双11晚会，阿里实现多屏互动，尤其是结合TV这种传统媒体渠道，扩大了四六线乃至农村电商市场的影响力。艾瑞咨询认为，不同于国外，中国市场体量巨大，各地域发展不均衡，农村市场的开拓将为电子商务乃至整个中国经济带来新的发展阶段。之前阿里、京东、苏宁等电商网站纷纷向三四线以及农村市场渗透，布局物流、门店等，覆盖了多省县镇以及行政村。

“供应链优化+预售模式”，提高了用户体验

双十一不仅是低价促销，而其背后是各家电商在备货，购物平台、app、仓储技术、配送、支付等领域的革新和提高。今年双十一通过预售、增加仓储站点、门店配送O2O等形式，物流配送再提速。菜鸟首单14分钟送达；苏宁门店仓覆盖地区的两小时急速达服务的配送订单量达到4.9万，13大城市的家电送装一体量达到10.5万单，当天全网妥投率达到97.8%。

另外，今年双十一，各家电商采用预售、监控等新机制，提高服务能力。而今年天猫采取了预售制，在订单数控及库存问题上起到一定作用；唯品会则通过上千个买手时刻更新货品；京东采用内部风控系统，防控黄牛囤货、卖家刷单刷信用、伪造评论等欺诈行为，还可以在保证货源充足、物流方便快捷的前提下低价让利。

超预期的增长率，展现出中国强劲的消费潜力

双十一当天近阿里巴巴旗下各平台总交易额达到912.17亿元，远超出预期中的800亿元；相比2014年双11，增长率为60%，超出预期近一半。这个背后反映的是中国消费巨大的力量。在国内整体GDP增长下滑的环境下，拉动社会消费力量对国内经济增长和结构转型具有重大意义。同时，超预期的增长率国内消费市场的增长潜力，正面回答了国外投资者对国内经济放缓的疑虑。

集中促销是把双刃剑，还需着眼价值创造，谋求长远发展

集中促销是把双刃剑。狂欢背后是透支社会购买力，有些消费者为全年的消费囤货。集中消费对于消费者带来财务压力，同时对商家带来运营压力。有些商家认为双十一只能获得短期订单，而不能带来品牌溢价。

双十一此类的活动，不应仅仅看到交易规模，还应注重培育消费者的认知和意愿、扩展农村电商市场、改善用户体验等。今年借助双十一活动，由各家电商带领，物流、传统门店以及各类社会力量广泛参与，为消费者提供了更好的服务体验。例如，线上线下联合门店极速配送服务；例如，京东借助双十一，结合微信红包、摇一摇等互动，培育用户购物习惯。另外，今年双十一也为线上线下联合合作积攒了一次经验，有助于社会零售体系的发展。例如，预购模式以及信息共享平台为厂商备货、物流公司的配送、门店的协同等提供平台。社会力量的广泛参与以及相互整合，带动社会整体零售体系进一步发展，社会消费力持续增长。

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