智能手机和移动互联网的兴起，不仅改变了资讯的传播方式，也霸占了“低头一族”的所有碎片时间。在手机这款方寸屏幕之上的APP卡位战结束之后，随着微信在移动端庞大生态体系的建立，对于所有的汽车营销行为，随着微信“霸占”用户时间的增加，也不得不面临新的机遇和挑战。

　　汽车厂商们突然发现，仅仅依靠传统渠道售卖产品已经遇到了天花板。在移动社交和无缝互联的时代，如何让产品，和它背后的品牌拥有个性？如何用更好的方式触达潜在用户？如何用最低的成本触达年轻的新生代？传统思维的互联网展示广告、微博事件营销等方式，也随着微信这一复杂的社交圈层和沟通工具的出现，而出现了很多完全不同的新玩法。

　　“点对点”的信息传播属性，微信的这一信息传播方式，决定了利用它能够通过“直接互动”的形式，将企业与受众通过媒介的“间接关系”发展成为企业与客户之间的“直接关系”，去中介化、去媒介化，由此可能产生更大的营销价值，同时也意味着对企业主传播和互动能力的更高要求。

　　拥抱微信并不是一句简单的口号，微信在沟通上的“即时性和直达性”，也许会颠覆传统思维下的信息扩散与触达路径，不论这些信息是正面的、还是负面的。

　　一、第一波朋友圈广告之后：车企未来如何参与？

　　2015年1月26日，微信朋友圈首次广告推送一时间引起了全民热议，而热议的关键就在于并非所有的用户都收到了广告推送，而是根据大数据的筛选与判断，不同的用户收到了来自不同品牌的广告推送。正是这种身份的标榜，也许是因为新鲜的效应，大家并没有出现对于广告的反感，反而对谁收到了广告而津津乐道。

　　作为典型的“点对点”社交媒体，微信朋友圈的私密性决定了其拒绝“无脑”商业化，因此微信广告是一把双刃剑，它的投放直接影响到微信的使用满意度。广告需具有一定的创意，画面精美、文字动人，才能让收到广告的用户群体并不生厌，同时通过大数据分析有针对性的投放，可以有效提高广告投放的价值，也会增添几分身份认可的优越感，真正让“广告也可以是生活中的一部分”。

　　在第一轮的微信朋友圈Feed广告中，我们也看到了一些汽车品牌的身影，总体上看，投放素材遵循了微信朋友圈广告的基本要求，但如何评估效果？目前只能通过官方账号粉丝量增长、阅读数增长和活动引导报名信息等指标来判断。车企作为广告主，在谈判过程中往往处于较为被动的位置。

　　《童济仁的汽车评论》认为，一方面，微信正在通过各种技术手段，不断优化朋友圈广告的投放精准度和投放形式；另一方面，在第一轮试水新鲜度下降后，未来车企如何深度参与微信的朋友圈广告投放，也许需要更多从整个营销活动的全盘考虑，微信Feed广告，只是移动端整合营销的一部分，集中不同领域资源，内外围资源共同参与，制造话题性事件，提升品牌、产品的正向传播效果，仍有很大的想象空间。

　　二、官方微信账号：不仅仅是“吸粉”工具

　　如果像微博时代一样，仅仅把品牌、产品的官方微信账号的粉丝看做对代理商考核的KPI，也许，已经不适用于微信时代。

　　一辆汽车产品，在市场上的生命周期通常为4-6年，一款全新产品在上市前，往往有近一年的预热期。微信官方账号，在品牌和产品层面，应该有两条不同的内容和互动路径。

　　从设计理念、到概念车发布，再到全新车型正式亮相、投产、上市，期间要经历近两年的时间。在此期间，官方微信账号，可以不断进行相应信息的多种形式披露，制定相应的传播点设计。借助微信“直接触达潜在用户”的这一特性，将官方信息用更有趣的方式，直接传递到那些潜在的用户人群，这才是车企微信官方账号理应扮演的角色。

　　在品牌营销这条主线上，通过官方微信传递出的信息，让一个品牌用户面前，如何变成一个鲜活的人？而不是一个冷冰冰的信息发布工具，直接影响到用户和潜在客户对品牌的认同感。这也是微信时代带给品牌营销的最大差异和挑战。谁用得好，谁在未来获益最多。

　　正因为具备“点对点”直达功能，品牌、服务的官方账号，同样可以在保客营销、售后服务等方面扮演更为重要的角色。从售前、售中到售后服务，微信沟通也许比电话、短信沟通更易赢得用户的喜爱。如何梳理好这些流程，做到快速响应、后台数据一致、可控。这些领域，也给很多基于微信提供服务的中小企业，带来更多潜在商机。

　　三、不仅局限于沟通：微信营销都能干些什么？

　　微信营销，本质上是企业借助微信这一工具，进行包括品牌宣传与推广、活动策划与信息发布、产品推介、客户开发与维护、在线交易达成等一系列的营销活动。

　　品牌信息和产品信息介绍，是目前企业应用最为频繁的部分。企业利用微信通过互动的形式与用户建立联系，可以推送信息、解答疑惑，甚至可以讲故事、卖萌，可以利用一切交流形式让企业与消费者形成朋友的关系，再利用“朋友”关系实现精准营销。

　　不应忽视微信封闭朋友圈所带来的“信任价值”：汽车，是单个产品价值较高、产品质量与使用者的人身安全之间高度关联的商品。这些因素决定了大多数汽车消费者的购买决策，是典型的理性消费行为。

　　相比其它商品，汽车的消费者可能会衡量以下很多因素：品牌、价格、外观、动力、燃油经济性等多达十数个指标。汽车消费者在购买前会积极搜索产品信息，咨询熟人的意见，在购买后会分享使用感受。

　　这也就意味着，基于新车消费过程和车辆使用过程中产生的所有“口碑”，在微信朋友圈这个“信任”杠杆的作用下，口碑营销效果会成倍增长。

　　口碑是最有效的传播，是当其来自消费者认识并信任的“熟人”。通过良好的微信公关传播来管理消费者和用户的口碑，往往可以起到四两拨千斤的作用，这便涉及到了KOL（核心意见领袖）的价值，这个KOL，可以是广义的公众人物、有号召力和影响力的车主、也可以是汽车行业的话语权拥有者、亦或是普通公众较为信任的专家、甚至是车企里的员工、工程师、家人等。

　　四、沟通之外：如何用好微信的增值服务功能？

　　通过微信的服务号，可以给客户带来更多的增值服务。微信在支付、O2O、游戏、互动等方面有巨大的想象空间，已经让汽车厂商之间的硝烟从线下弥漫到线上，从产品本身转向品牌与个性。