招商银行张艾楠：事件营销比传统的数据库营销能够提升5到10倍

2017-06-28 17:16 来源:首席数据官联盟 设计 /大数据 /操作系统

原标题：招商银行张艾楠：事件营销比传统的数据库营销能够提升5到10倍

6月8日，招商银行零售金融总部数据营销专家张艾楠在《中国用户大会暨商业分析领袖峰会》发表演讲，着重讲了从08年开始招商银行建立第一代营销系统到2017年一路走来的历程，从营销系统的建立到给客户打了1000多个标签，点出了招商银行大数据营销平台飞速发展的关键节点所在。

以下为演讲内容：

我记得老子在道德经有一句话，合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。

2008：小米加步枪的年代

我们招商银行有今天的成就也是从基本的做起，然后逐渐走到今天这一步。我们从08年到2014年开始，我们智能营销做了很多事情。在08年我们建立了我们第一代的营销系统，就是小米加步枪的年代。在其他银行跑马圈地的时候我们已经用了数据营销，那个时候有系统有标签，而且还支持组合筛选。标签有，但是只有300个，一般都是基于客户金融属性，比如客户基本类的信息，有资产交易类的信息，有一些跟产品开通类的信息。组合筛选可以做，但是只支持排除和并且的关系。

我们从2010年200个一直攀升到2015年高峰，达到2763个，我们说任何事情都回经历三年之痛，七年之痒这个过程。到2014年我们遇到一些瓶颈，现在看那个时候小米加步枪，但是我们认为那个时候已经拥有高达机器人，因为我们可以用数据找寻我们的目标客户。

2014：新的瓶颈与四个目标

到2014年的时候，我说我们遇到了瓶颈，我接到我们的反馈说每个系统只跑十万个名单，这个远远不够我们的销售。每次跑名单半个小时，有时候系统自动锁屏，如果系统没有保存，这个活动后面开展不下去。而且有一些银行活动是可复制，每个月都要进行，这种时候没有办法进行自动化处理，每个月我们需要花很多人力做这个事情。如果三百个指标不支持怎么办？我们得通过机房，让机房的技术人员帮助我们做。但是一千个人眼里就有一千个哈姆雷特，所以每个技术人员跑出来的数据结果都不一样。我们业务人员很难相信，为什么这次跑的客户特征跟上次讲的完全不同。他们基于人工做的数据的跑批，时间上也有很长的问题。我们这个时间非常长，有时候名单跑出来已经错过了最好的营销商机。

这个时候我们觉得我们需要改变，因为我们跟同业里面建立起来的领先的优势已经在逐步缩小，很多银行在2014年之前的两年已经花了很多精力，花了很多财力去投入去购买更加先进的数据分析领域的软件。比如SAS公司的产品，我们想我们应该如何改变我们目前遇到的瓶颈？2014年我们找行业的产品，最终选择跟SAS公司合作，主要看重产品的可视性很高，用户入门门槛没有那么高。因为我们会向全行业推广，我们的营销企划放在分行队伍，我们的业务人员是最核心的力量。我们2014年为这个项目确立四个目标。

四个目标主要是围绕。第一我们要做到把全行的营销渠道进行打通，做到全渠道的协同营销。第二是搭建我们营销数据集市，因为原先300个标签不足以支撑我们的发展。第三营销活动的自动化，减少很多人力重复工作，让我们的业务人员能够解放去做更多数据分析和探索去挖掘客户需求。第四是实现我们的评估，营销的评估体系，要把这套体系建立起来我们的活动才能真正有一个闭环，然后每一次活动才能不断的迭代和优化。因此我们立了这个项目，购买这个产品以后我们后面开展为期一年的项目开发。

2015年：一年做了四件事

2015年我们围绕这个项目进行系统的打造，首先这个事情深入改造中后台，因为从技术框架来讲，如果实现全渠道的协同营销，首先我们打破壁垒。我们以应用接口为框架跟每个渠道谈，以一个统一的接口模板，包括下发什么数据回流什么数据，最终完成整个系统全渠道的连通。我们实现传统的营销渠道，短信和邮件，还有我们自己的推荐系统，还有四个人工系统，我们的客户经理渠道和两个呼叫中心的坐席，这八大营销渠道全部可以数据互相流通。

第二件事情是我们搭建新的数据集市。这个方面SAS公司给我们很多帮助，我们从原来300个一直扩充目前1000个客户标签，不仅仅是金融属性的标签，包括很多客户的行为标签、浏览数据标签，都成为我们这个标签体系的一部分。

第三个内容是我们实现营销的自动化。SAS有一个非常好用的两个功能的方面，一个是它的界面可视化很强，我们的业务人员可以了解标签怎么筛选，他只要拖拉拽就可以实现营销活动的设计。这是我们现在做统一运营集中运营的时候给我们很大的帮助，因为支持我们活动自动化执行去排期。我们现在总行有15个人的运营团队，会每个星期每天把全行的营销活动进行日程的排列，我们把活动在流量不高的情况下，把它分散在非工作时间，把名单全部跑出来以后，在工作时间触发客户。但是工作时间点里面我们的业务人员是不需要再做活动名单的跑批，可以更多时间去释放出来去做名单的筛选做客户需求的挖掘。

第四个目标是我们实现的完善的评估体系。因为有前面七年的业务积累，所以我们非常清楚的知道营销活动推动哪些关键因素和指标，是评估它是不是好？是不是需要进行优化？我们这个建了40个报表支持我们的营销活动，不仅仅有值班图表也有一些数据可以跟我们的业务人员实时跟进他的营销活动，去优化它。这个产品里面有一个AB测试和控制组，这个非常清晰给我们提供一些样本数据，每次活动结束以后我们可以进行效果对比，好的活动可以进行延用，如果效果比较差我们会优化，会找差的原因。

2016年：寻找具有统一特征的客户，去消除业务不确定性

做了这么多事情以后2016年这个平台正式推向全行，4月份我们在3家进行试点，9月份在9家进行试点，12月上了一半的试点，到了今年4月份我们进行全行的试点。我们这个平台目前运行一年的时间，总共有4000多个活动在上面运转，但是基于我们对营销活动的优化程度以及每次效果的评估，我们成功活动的占比可以占到将近五成。我们的用户数，随着我们这个平台的推广从2016年四百多人，一直到现在777人，最高峰的时候每天两三百个用户同时在我们自动化MA的产品上面进行客户的分析和筛选。