今年以来，A股市场继续低迷，基金业亦大受影响，不少基金公司包括前十大公司均出现不同程度的资产管理规模缩水。而招商基金今年却实现了“逆市”扩张，大有挺进“前十”之势，令业界侧目。

　　银河证券数据显示，今年上半年，招商基金公募资管规模从去年底的388亿元提升至562亿元，同业排名从第22位提升至年中的第14位，最近2个月依旧保持着大幅增长的态势，且呈现老基金、新基金份额齐增的良好局面。今年首发的招商信用增强、招商安盈保本两只新基金更是一日售罄，让同行惊诧。

　　记者日前就此专访了招商基金主管营销的副总经理王晓东(微博)，试图解密招商基金的“成长之道”。

　　⊙本报记者 黄金滔 安仲文

　　坚持为持有人赚钱

　　“招商基金迅速发展的背后，是团队在专业化营销原则下，长期努力的结果。” 招商基金副总经理王晓东说，“专业化营销，必须以投资者为第一位。具体而言，就是在合适的时间，把合适的产品卖给合适的人。”

　　在王晓东看来，基金的营销必须是为投资人而营销。如果不能在合理的时间内帮投资人挣钱，基金公司就失去了存在的意义。投资人挣钱，不仅是基金公司投研的目标，也应该是基金公司营销的目标。否则，将最终被市场和投资人抛弃。

　　王晓东介绍说，去年以来，招商基金营销团队开展销售时，特别强调须充分把握客户的承受能力和风险偏好，尤其是让其了解清楚投资风险。“为此，我们经常与银行进行探讨，什么样的产品在当时更适合、更能满足投资者的需求。”王晓东说。

　　比如，去年年底银行短期理财产品被叫停，银行客户少了一类投资品种，银行也面临客户流失的局面。在了解这一情况后，招商基金迅速对招商现金增值货币市场基金进行持续营销，这样既满足了银行客户短期理财的需求，也为银行留住了客户，实现共赢。

　　又如，去年年底，招商基金判断A股不确定因素较多，固定收益类产品机会更大。为此，招商基金花费了不少成本进行招商安泰债基的持续营销，希望在股市的寒冬中通过债券基金能让投资者获得回报。由于当时市场情绪偏冷，安泰债基仅销售了两亿元。

　　“这是典型的赔本赚吆喝。”王晓东回忆道，但随着去年年底至今年上半年的债券牛市，这些投资者都获得了不错的回报，招商基金的固定收益产品也因此赢得了渠道和客户的信任。

　　今年，招商基金已发行的5只产品中，有3只都是债券型产品。“为了提高投资收益，我们对基金规模做了限制。”王晓东表示，这样做的出发点是为基金经理能够更加灵活地操作创造空间。

　　由于招商基金固定收益产品投资业绩优良，在渠道中口碑良好，部分固定收益产品甚至尝试“裸发”，仍取得较好的效果。其中，招商产业债基金、招商信用增强债券基金、招商安盈保本基金等多只产品在首发中均提前结束募集，后两只产品甚至是一日售罄。

　　“这种坚持为持有人赚钱的理念如今在招商基金已深入人心”王晓东表示，未来，招商基金将继续打造和巩固固定收益品牌优势，完善被动产品线，希望在不同阶段都能为投资者提供能获取正收益的产品。当股市不好时，投资人有纯债、产业债、信用债、二级债基、杠杆债基多种选择，市场好时，有大宗商品、消费、TMT等各种指数被动型产品可选。在主动型产品上，只有寻找到经历过牛熊，得到普遍认可的基金经理，才会发新的产品，做到为投资者负责。

　　谈到未来，王晓东表示，希望招商基金在投资者心目中树立起“长期、稳定、优良、专业”的企业品牌形象。她说，招商基金希望长期、稳定地给投资者一个回报，让客户放心把钱放在这里，因为我们是一家有专业管理能力和职业道德的专业化资产管理公司。

　　专业化营销

　　在王晓东看来，所谓专业化营销，就是专业的资产管理公司，凭借本身的专业能力和获取信息的渠道广泛，通过快速反应市场与捕捉机会，迅速地传给投资者，使投资者能够从营销中受益，哪怕在营销中公司可能会付出更多成本。

　　为达到专业化营销的目标，招商基金从人员、架构两方面入手，着力提升专业化水平。首先，在销售人员中灌输“顾问式销售”理念，不仅要是营销业务高手，还要是投资理财好手。所有营销人员每天须阅读一定数量的研究报告，并对研报进行分析；每周必须参加公司组织的专业培训课程；此外还每周安排基金经理专场交流会和不定期的路演模拟演练。

　　其次，在组织架构上专门设立组合经理岗位，联接营销和投研。今年上半年，组合经理平均每2天发送一篇报告，每2.5天发送一条短信，IPO发行路演支持29场，范围覆盖全国10个省份，提供高含金量的投资策略，真正打通了营销和投研这一基金团队的“任督二脉”。

　　此外，王晓东在团队日常管理上亦做出有益尝试，推行日志管理。她要求销售人员每天都完成工作日志的填写。上至区域负责人，下至普通员工，每月必须完成一定数量的网点拜访、客户活动，并且将每天的工作进展形成统一格式的工作日志。中台部门对此进行抽查，并请渠道和客户进行满意度打分。

　　“一开始，许多人都不按时填写，我只有苦口婆心反复讲。那段时间，我都觉得自己成了‘祥林嫂’了。”王晓东笑言。随着努力推进及营销人员通过量化管理实现业绩提升，日志化管理逐渐从强制性制度成为招商基金营销团队的习惯性工具。

　　渠道共赢

　　得渠道者得客户，在业内，“银行系”基金在渠道上一直有着得天独厚的优势。对此，王晓东表示，招商基金的发展一直离不开招商系股东的大力支持，但招商银行作为市场化、专业化程度非常高的金融机构，任何基金产品都必须首先符合其经营理念和客户需求，能够真正为客户带来收益，才能够赢得其强大的支持。

　　“靠总行发文、分行推动，竭泽而渔、关系营销的方式已越来越不适应现在的市场环境。”王晓东说，“我们要帮渠道、帮客户解决问题，只有这样才能形成良性循环，才能实现公司有质量地增长。而帮助渠道和客户解决问题，首先就是要有良好的专业能力，能看到问题，能想出办法。”

　　为此，招商基金很多的产品，从设计初期便与招行等渠道进行沟通交流，充分了解渠道客户需求，听取渠道意见，并不断调整完善。“我们在产品推出的过程中，其实也帮助银行解决客户的理财需求，为银行推出适合客户的理财产品，增加双方在客户中的认同感，实现共同维护，共赢共荣。”王晓东说。

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