案例背景：

　　“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”这句流传于网络的段子准确地描述了微博——这一新兴的网络传播媒体形态的特点，主要优势体现传播性、互动性和精准性等三个方面：

　　传播性：用户可随时将感兴趣的内容转发给自己的粉丝，借助手机渠道传播更加可行，具备病毒式传播的前提；

　　互动性：每个人既是传播者，又是受众，极大地提高了多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导；

　　精准性：由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博，因此受众都是企业的相关用户，精准性强。

　　随着四大门户将微博作为标配，微博这种新的媒体形式已在中国迅速积累起大量人气，借助病毒式的传播能力以及极强的互动性，微博逐渐成为商家营销的必争之地。其中，新浪微博在用户数量、社会影响力等多个方面都已经处于国内的领先地位。在此背景之下，”；

　　2、微博的开放性，使得用户能够第一时间发布对企业的疑难或建议，如何引导也是挑战之一。在这方面，配备了专门的微博维护人员，及时对网友的疑问进行回复、讨论，形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。目前，招行微博的粉丝留言都比较正面；

　　3、引导银行内部员工、部门多关注微博。在此方面，招商银行除了号召各分行、部门开设专门的微博，以解答网友针对业务、区域方面的疑问和咨询，同时其“i理财”业务部门的“空中理专”也开辟微博，近30名理财专业人士与网友面对面沟通，形成了多渠道、互动性、交叉式的微博传播态势。

　　目标对象：

　　关注金融行业动态、对网络应用特别是网上银行较熟练的白领网民。

　　创意说明：

　　招商银行在微博上的创意主要分为两类：一类是日常性的信息发布以及创意互动。包括在特殊的纪念日、节日发布针对性的主题帖，同时还会对招商银行业务本身进行宣传、推广。目前维持每天至少发布两条专门创意的主题微博；一类是主题性的活动组织，以下为部分活动主题及数据：

　　3月9日至3月11日组织的「关注、转发、评论，三个粉丝一棵树」活动，得到了740条评论，1070次转发，累积有14283名网友参与了活动；

　　3月20至3月25日组织的「最美丽的黑暗时刻——你如何度过？」活动，得到了578条评论，193次转发；

　　4月8日组织的「小i邀您参加飞机展」活动，得到了307条评论、164次转发；

　　4月27日组织的「关注i理财」活动，得到了183条评论、1356次转发；

　　5月14日组织的「城市因您而变得更美好」活动，得到了293条评论、1121条转发；

　　5月18日组织的「i理财，爱生活」活动，得到了108条评论、247次转发；

　　5月20日组织的「招行育乐湾」活动，得到了124条评论、185次转发；

　　5月25日组织的「招行微博粉丝征名」活动，截至5月27日得到286条评论，并从5月25日活动发布5月27日，粉丝数由26042增长到27314.

　　活动效果：

　　从2010年3月5日正式启动新浪微博，截至6月11日下午三点，招商银行发布微博450条，得到了29832名粉丝关注，并在持续增长中。

　　截至2010年5月20日，在新浪微博关注度排行榜中，招商银行在企业微博中排名第三，在银行业内排名第一。

　　招商银行在微博上的突出表现，并得到了行业研究机构和媒体的关注。艾瑞曾发表署名分析文章《微博营销，Web2.0时代银行营销新策略》，其中对招商银行在微博上的互动营销活动给予较高评价。

　　招商银行

　　银行简介：

　　招商银行(以下简称“招行”)于1987 年在中国改革开放的最前沿----深圳经济特区成立，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。2002年，招行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。

　　成立23年来，招行伴随着中国经济的快速增长，在广大客户和社会各界的支持下，从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过1200亿、资产总额突破2万亿、机构网点近750家、员工4万余人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列。凭借持续的金融创新、优质的客户服务、稳健的经营风格和良好的经营业绩，招行现已发展成为中国境内最具品牌影响力的商业银行之一。在银监会对商业银行的综合评级中，招行多年来一直名列前茅。根据波士顿咨询公司的报告，招行2008年的净资产收益率为全球银行之首。招行被英国《金融时报》评为市净率全球银行之首、品牌价值增幅全球第一并入围中国世界级品牌，荣膺《福布斯》全球最具声望大企业600强第24位，《亚洲华尔街日报》中国最受尊敬企业第一名；同时，荣获《欧洲货币》、英国《投资者关系》和《亚洲银行家》等权威媒体授予的“中国最佳银行”、“中国最佳零售银行”、“中国最佳网上银行”等多项殊荣。

　　截至2009年末，招行在中国大陆的65个城市设有52家分行及685家支行(含分理处)，2家分行级专营机构(信用卡中心和小企业信贷中心)，1家代表处，1760家自助银行，1700余台离行式自助设备，一家全资子公司——招银金融租赁有限公司；在香港拥有永隆银行和招银国际金融有限公司两家全资子公司，及一家分行(香港分行)；在美国设有纽约分行和代表处；在伦敦设有代表处。

　　招行将“服务、创新、稳健”作为核心价值观，坚持效益、质量、规模、结构协调发展，在国内同业中逐渐脱颖而出。招行不少创新业务产品具有比较明显的市场竞争优势。一卡通是是国内第一张基于客户号管理的银行借记卡，目前累计发卡超过5000万张，卡均存款近9000元，远超全国平均水平，被誉为客户最喜爱的银行卡之一；一网通是国内第一家网上银行，近年来招行网上个人银行业务交易量年复合增长率接近100%，电子银行综合替代率超过75%；信用卡是国内第一张符合国际标准的双币信用卡，目前发卡量超过3000万张，被哈佛大学编写成MBA教学案例；金葵花理财是国内首个面向高端客户的理财产品，在高端客户中享有很高的美誉度，目前拥有客户超过59万户，管理客户总资产超过1万亿元；私人银行服务在国内股份制银行中率先推出，目前拥有客户近1万户，管理客户总资产超过2000亿元，被国内外权威媒体多次评为“中国最佳私人银行”；跨银行现金管理在国内同业首开先河，成为大型企业集团资金管理的首选。此外，个人储蓄存款、个人消费贷款、资产托管、企业年金、离岸金融等业务，在股份制银行中居于领先地位。招行的风险管理也一直为业界称道，资产质量始终保持良好水平。截至2009年末，不良贷款率为0.82%，准备金覆盖率达246.66%。