胡季：对，电子银行、自助银行、电话银行都会成为销售渠道。

王胜忠：你做理财的时候，跟其他的业务会不会有冲突？第二银行在做理财长期品牌，短期化的、随机化的状况正在发生冲突。

这是我们发布会现场的情况，当然只有品牌是没有用的，08年对所有银行都是极具挑战的。招商银行根据市场的不同变化，在这样的领域中推出了三个非常有意义的产品，第一个是08年1月份，资金市场非常充裕的时候我们推出了点金池产品，可以取代银行传统存款。当年销售达到800亿。第二退出票据产品，当年销售是340亿，资本市场不好之后，企业投资意愿不好了我们推出了黄金产品，实现了销售50亿。根据不同的客户、产品组合实现了客户经理的专业化营销，对冲理财市场内部整合非常复杂，需要个性化、差异化的营销。整个营销过程，我们采用了具体的营销活动，特别是强调社会责任、采用顾问式的理财服务。我们通过打造专业系列化的学术研讨会进行推广对冲理财，08年推出了这样一个理财活动，所以说通过营销招商银行的业务，在非常不好的环境下取得快速增长，产品数量从去年的208到了803笔，理财销售额从543亿增长到3455亿，收入从0.8亿提高到1.8亿，没有出现零收益、负收益的产品，去年市场中是非常不容易的。客户满意对也获得了提高，获得了多次国内最佳公司理财的形象。谢谢大家！

招商银行信用卡中心 宣传策划室经理 杨磊

最后看一下在07、08年营销效果到底怎样，截至08年12月底，一共发行468万张信用卡，发行的奥运卡在总量中是位居第一位的。这些客户是我们所要的客户么？我们看到这群客户消费贡献度和理财成熟度和所有卡都是优于平均水平。同时消费金额一直在攀升，同时客户活跃度持续增长。在市场调研公司中显示，26%被访者提出招商银行的VISA卡，同时帮助招商银行全行提升了在国际化信赖度的形象。同时我们获得了非常多社会的认可，包括经济观察报给我们的殊荣。而这些最让人惊喜的是一份调查中我们发现，有三最，我们消费者被誉为经常使用、最多消费者推荐、消费者喜欢的信用卡，这是我们得到的成果，最后一句话总结一下，理由整合营销的方式，巩固品牌领先的地位。最后让大家看到的画面到北京40个孩子和全球60多个国家孩子们在北京欢聚，我们用真实的行动展现了08年和世界一家，不仅仅是一句口号。

胡季：其实很多买房子的人有这个体会，办房子签约手续的时候银行有驻点，我们也有驻点跟他们沟通交流。第二很多中节跟我们是很好的合作伙伴，通过他们接触到我们的客户。

张健：谢谢，经历了08年，我们资本市场已经复苏了，商品市场也在复苏，海外市场也在复苏，可以看到中央政府指导下，我们的增长曲线还是往上走的，所以我们认为，经历了巨大的资本市场的经济危机，很多国外的大的商业银行，庞然大物已经倒下了，但对中国来说对冲理财刚刚开始，所以在09年会是非常快速的、恢复性的增长，当然中国招商银行从国外银行的教训中、过去一年的风险中学到了很多东西，我们认为中国的对冲理财市场会是健康的、稳健的、快速发展，所以我们认为未来是属于中国的，对冲理财市场也属于未来中国的年轻商业银行。

张鹰：我看了产品设计有特点，印象深刻的是渠道创新，不知道你们自己怎么看？

清华大学经济管理学院 营销学教授 李飞

张晓红：各位嘉宾上午好，首先网络带来了生活的深刻变革，光大银行非常重视电子银行的业务，我们认为电子银行是民间的银行，具有深远的战略意义。光大银行网点受限制是我们目前发展的制约因素，所以我们希望通过电子银行来解决这个问题。第二在银行产品相对同质化的今天，我们如何来做创新，产品的创新、服务的创新，是光大银行的话题，所以电子银行承担了战略发展的重任。

我们必须注意到我们的存贷利率变化，去年10月30号的时候，我们的放贷率降到了70%，这对大家是非常好的消息。但从业者来说，我们必须敏锐的观察到。红线就是存贷利差，在急剧下降。我们更要看到法律的进步，新的担保法确定了最高额抵押法律地位，使得基于房产抵押的循环信勇合全电子化的借贷成为可能。现在选中国有个人贷款、房屋按揭贷款达到2700万，这些贷款意味着什么？我想接下来我会给一个答案给大家。

主持人：下面是对手对抗环节。

主持人：接下来深圳发展银行送选的，《渠道创新 市场细分--深圳发展银行，演讲人是深圳发展银行零售贷款部副总经理胡季先生。

王胜忠：放贷没有网点怎么办理呢？审查各个方面。

首先从三个方面介绍以下中信银行二手房直通车产品，中信银行联合了搜房网弥补不目前中介行业管理和服务的不足，共同推出了二手房买卖交易、贷款融资为一体、一站式、全流程综合信息服务平台，是一种全新的二手房按揭业务模式。提供查询房源、实地看房、交易服务、贷款、理财等等。这个模式跟传统模式有什么区别呢？各个商业银行在二手房按揭业务主要通过传统中介合作，中介掌握客户信息资源，向商业银行推荐业务，银行提供服务，付一定费用。我们的模式是实现交易、融资加理财咨询一站式的全方位服务。运营管理方面做到四个话，第一管理制度化，第二服务标准化，第三业务流程化、最后是合作契约化。交易服务方面采用与具有法人资格的专业房地产经纪公司合作方式。在经营过程中，不同于传统业务的是，通过网络技术替代传统中介门店，实现买卖交易。我们从08年7月份借助搜房网推出了这个业务，今年为了进一步改善这个平台上的功能，跟合作伙伴强强联合，推出了一个新的专业交易网站，大家有空可以看一下，功能内容非常强大，按照你的喜好等上面都可以搜索到。

张晓红：在光大银行战略的描述当中，05年一直到现在已经有了逐渐大幅度的提升，电子银行是大品牌之一，是战略重点，所以经过这样的品牌打造，做好传统业务可能是今年吃饱饭，但明天的饭通过电子银行来找到。我们认为是可以加分的。

主持人：最后有请这一场分类赛的评委代表吴念鲁先生演讲。

吴念鲁：资金占多少？

主持人：谢谢张总，这个案例到此结束。接下来进入第二个案例，《招商银行“2008和世界一家”整合营销传播方案》，演讲人是招商银行信用卡中心宣传策划室经理杨磊先生。

张晓红：在我们产品开发的时候有非常多的易用性体验，让客户自己设计网商银行、电子银行，观察客户会卡到什么环节，有什么功能没有理解到银行传递出的内容。同时我们还会观察客户液面访问过程中瞳孔停留在什么地方，我们可以知道户访问的行为。包括去年还采购了国外一个软件，电子银行其实有一个先天不足，没有人面对面的服务，客户网上办理金融业务的时候容易产生挫败感，但这样的客户我们没有网点那样面对面挽留客户机会的，我们不得而知，在这个软件中可以分析出以往系统中有一些失败交易，但通过访问行为的跟踪，可以看到1000个客户进来了，可能有200个客户出去，第一第二环节可能有问题，进行这样的细节改变。经过两年努力，我们的产品得到了客户的认可。

主持人：请深圳发展银行发表一下获奖感言。

平安银行：超过1500亿。

我们对消费金额做一个介绍，先介绍深圳地区09年4月份消费排名已经是当地第三，这个数据是银联总部的数据。上海地区交易金额排名第八，上海地区是一个大战场，在座朋友02年开始在中国有一个符合国际标准的信用卡在上海地区开始慢慢的发展到现在已经有六、七年时间了，平安银行是07年5月才开始在深圳发第一张卡，我们是比较晚的。我们发卡晚，但怎么做呢？理论依据是什么？我们理论很简单，就是怎么让顾客提升让渡价值。我们要先做自我分析，从优势上看起来，刚才说到平安银行可能很多人没有听过。但我们有平安集团的品牌资产，我们还有平安集团的综合金融平台，我们发信用卡，集团是我们的优势。在弱势方面，平安银行知名度低，网点很少，消费者自然接受程度也低。刚刚介绍过，除了深圳有60个分支行，其他外地，上海也只有4、5个支行。怎么还款呢。当时我们在上海也是属于很着急的状态，没有网点怎么还款？当然我们也要看一下我们的机会，虽然上海、深圳竞争非常激烈了，各位大行发卡量压力那么大，我们如何争取机会呢？当然也要看看威胁在哪里，怎么把优势、弱势转化为机会点，今天在这边分享一下。

招商银行：10块钱看电影是怎样的营销呢？我看电影的时候用平安信用卡，因为只有十块钱，但其他付账、消费的时候不用这张卡片了，这个成效怎么做评估？另外在你们分析里有多少客群只用这张卡片看电影，在今年3月份获奖以后调整了营销的思路，要有一点的门槛，改变了游戏规则才可以用10块钱看电影。我想知道这样的策略改变，引发了多少抱怨和投诉，客户满意度有没有下降？

李平：大家上午好，首先我代表中国人民大家商学院对各位到来表示热烈的欢迎。非常荣幸商学院能作为战略伙伴参与中国杰出营销大赛，中国人民大学市场营销专业开始于1993年，目前营销专业已经拥有市场营销本科、硕士、博士全系列的学位教育，同时市场营销专业也是商学院MBA和EMBA比较主要的研究方向。商学院市场营销专业毕业生分布在全国各类工商企业和金融机构，从事相关工作，同时还有相关数量的毕业生在国内各高校担任营销教师。

接下来介绍一下二手房直通车的项目背景，第一二手房交易市场前景广阔，是各商业银行开展按揭业务、获取零售客户的主战场。第二中介机构掌握着客户信息和资源，在市场竞争中具有强使地位，银行缺乏业务主动权，不易控制业务风险。谈到二手房直通车，大家可能会问跟二手房中介服务有什么区别和优势。从三个纬度来看，第一从客户服务的角度，第一降低交易成本，为买卖双方省去高额的中介费和佣金。第二保证了交易的安全，我们提供了一整套全流程服务，加上买卖双方的直接见面可保证交易的安全。第三提高了服务效率，二手房买卖直通车集二手房买卖交易和贷款融资为一体的，提供一站式综合性全流程服务，提高了服务效率，对交易双方都实现了卖的更快，买的更准。经营角度来讲，第一改变了银行业务模式，提高了市场竞争力，二手房直通车实现了银行二手房按揭业务交易模式，使银行业务发展过程中，可以摆脱中介的约束，获得业务发展的主动权。第二降低了银行运营成本，提高了银行零售业务的综合收益。二手房直通车减少了银行按揭业务的中间环节，降低了业务运营成本，提高了银行综合收益，并带动了银行内部资产拉动负债中的业务的局面。

吴冠之：银行强调绩效的时候一般都说发卡量，刚才我看到了交易量的上升，过分的强调发卡量我觉得并不是我们的目的，最主要关心的是交易，你能不能说一下这方面？

涂平：你们通过这个平台销售二手房放贷产品，如果不到你们那里贷了你们不白忙了

最后我们要实现客户价值，密切客户关系，怎么给客户创造最大的价值，怎么从我们的产品里创造最大的价值，给客户提供最可调度的资金规模，最低的资金占用成本，实现客户利益的最大化。将银行资金、自有资金和房产纳入三位一体的资金池，实现客户利益的最大化。我们肩负着使命，总想与您深发展，谢谢大家！

深圳发展银行：我们会合理的确定的，只有一级评估公司才能作为我们的合作伙伴，而且要进行备案。

下面我介绍一下今天重要的来宾，他们是评审团主席：清华大学经济管理学院营销学教授李飞、北京大学光华管理学院市场营销系教授涂平、中国人民银行研究生部教授、博士生导师吴念鲁。蒙牛乳业发起人之一、蒙草抗旱绿化公司副董事长孙先红。

孙先红：美国次贷危机就是二次贷房引起的，你们没有注意么？

王胜忠：你们跟搜房网怎么分成的？

中国人民大学商学院 副院长 李平

杨磊：从发卡渠道商是分行网点和市场上的直销人员进行销售的。我介绍了非常多的画面，我们看到了企业文化做了很多事情。骑士队信用卡这个产业来说就是渠道宣传，我们让每个销售人员走到接头参与奥运，他们可以感受到“和”的精神。

李飞：杰出营销奖是一个案例的，对于中国营销的发展、案例的研究是非常重要的课题。去年11月份也举办了企业管理案例的研讨会，案例研究包括学术研究和教育研究。我说过十年前中国营销是有学科没有科学，但还有营销的学科。

孙先红：光大银行的品牌定位是不是电子银行？电子银行的品牌营销计划对整个光大银行的品牌加分还是减分。

吴正芬：光依赖寿险渠道确实是，所以我们08年在上海、深圳建设自己的推广销售人员，目前在两个地方有超过1000位，我们希望两条腿走路，我们在努力的建设团队。

主持人：好，祝贺我们的获奖企业。接下来颁发金融类杰出奖励，有四家企业夺得这个奖项。有请北京大学光华管理学院市场营销系教授涂平、易观国际高级副总裁张鹰。

吴念鲁：这个电子银行目前涵盖了光大银行的业务多少？

我们确定了招商银行对冲理财目标，成为国内金融届公司理财的领跑者。我们的愿景是成为中国企业最信任、最具创新能力的公司理财业务合作伙伴，营销主题是面向未来、承担责任。在确定了这样的整体目标之后，我们进行了认真的细致的市场营销的分析和策划。我们的策划包括客户策略、产品策略、渠道策略以及由此而确定的品牌和营销和传播策略。我们已经有1000多个客户，有两年的数据，另外选择了2000家潜力客户进行了大而全面的调查。我们把客户进行了分类，根据客户规模和现金流、治理结构、决策程序、所在行业和投资的需求特点以及客户对我们行问卷调查的情况，按照风险进行了分类，按照风险业务型、风险容忍型、风险承担型分类，进行了数据模型，使它能对不同风险进行承担，因为我们知道公司客户考虑理财需求主要考虑风险的承担。

但是这几年随着研究方法、水平有了提高，但这几年中国出现了一种现象，叫做有科学没有学科，所以定量的研究方法研究消费者行为、研究人们心理，但营销本身的问题涉及面越来越少了，所以营销系很多教授都是研究沟通、营销的组合。这个现象值得我们注意。中国杰出营销奖案例研究，实际上很多企业都为中国营销学术作出了巨大贡献，也使我们的营销既是科学的也有它自己的学科。此次评委本着公开、公正、公平的原则，请大家放心，同时预祝各位参赛选手在此次大赛取得优异的成绩。

方正集团 董事长 魏新

主持人：谢谢招商银行，演讲到此结束。接下来有请选送公司是中国光大银行，《创新营销实现品牌突破--光大银行电子银行品牌建设》，演讲人是中国光大银行总行电子银行部规划及风险管理处副处长张晓红女士。

吴正芬：信用卡还款70%是利用这样的工具。

说到这里，我还要向在场过去的同事们问好，你们好。说到深圳发展银行，他是中国第一家上市企业，000001，我相信很多在座都对它很亲切，我要对股东们鞠躬！法兰克纽曼大家都很清楚，在他的带领下，深圳发展银行在过去的4年走过了非常好的一段路，可以看出最近5年深圳发展银行正在形成一家非常好的银行。成绩属于过去，未来我们的机会在哪里，我们必须敏锐的看到中国发展的变化，要敏锐的感觉到时代的进步。

首先先看一下目标客户群，跟在座大行有所不一样，信用卡不用说了，大家最期望的消费客群都是25到40岁之间，活动力比较强，概念比较先进的。平安的寿险客户，核心客户是绿色的这个框，比较广泛，大概是25到60岁之间都有，平安信用卡客户群希望是25到45岁。一般来讲，有一点资产、保险的意识才会投保。所以我们的目标客户群是有固定的工作、安全意识、关心自己的家人的人。我们做过不断的密集调研，国内消费者关注信用卡的帐户安全，同时方便不方便、有没有优惠。大家可以看到这个图，消费者他们希望刷卡字数增加原因，除了折扣优惠，很多场合都可以刷卡、还款要便利，这对我们是一大挑战。还有安全性的增加，为什么很多人不用，他们担心的是刷卡万一被盗用怎么办。

胡季：各位尊敬的评委，来宾早上好。谢谢大家，我是来自深圳发展银行零售贷款部的胡季，我在招商银行总行负责个人贷款八年的时间，之后到了德意志银行负责个人贷款业务，不久前加入了深圳发展银行，这是我个人的经历。

我们的慈善活动并没有单单做慈善，和刷卡牢牢结合在一起，只要申办一张信用卡我们会捐一块钱。我们还进行了全行的推广，在07年10月到08年5月，包括招商员工、持卡代表，奔赴40多个希望小学，教孩子们体育怎样的运动传播“和”的理念。其中有一个小小的亮点，抓住了一个机会，我想全中国13亿人口同一时段做同一事情就是这个春晚。进入第三部曲圣火进入中国，我们发行了一张小卡GO CHINA，分享夺金喜悦、赢取翻倍积分。员工走向街头，去关注、分享这样的精神。奥运开幕式，我们发现我们和张艺谋不谋而合。但我们没有满足这样的情况，立即和央视调整了方案，在当天晚上剪接出“和”的宣传片，让整个市场有了深刻的记忆。同时开幕式一定被网上热议，所以我们通过病毒营销，放大不谋而合的规划。这是我们和孩子们走到了北京、奥运赛场上去感受北京。

 

张鹰：你们怎么来增加客户规模？

杨磊：我们通过短信、网络实时传递给他们信息。

深圳发展银行零售贷款部 副总经理 胡季

在6月份24号完成了品牌战略发布会，第一次向业界说我们要打造易用性体验最好的电子银行。这里有一个短片，可以看到我们的发布会别致异格。我们经过这样的活动，从业务量有了非常好的递增。

平安银行：招商银行有很多成功案例都在业界非常的值得学习，这次案例里我想提出一个问题，从传播层面里看，我觉得是必须整合性的。但发卡是要吸引用户的，你是希望我能够再办这张卡，产品设计是怎么驱动的，还是这是一个跟招商的品牌比较相关的。

魏新：各位选手、评委、来宾上午好，欢迎大家的到来。营销我想是大家非常关注的，方正集团最早提出技术领先、世界第一，很多人知道方正集团对技术、创新非常重视，其实对市场营销也非常重视。

孙先红：我拿房子贷款能贷多少？如何收费的？第二推出这个活动收益情况怎样？

经济观察报社 副社长 陈辉

主持人：有哪位选手对中信银行提问？

杨磊：第一个，专业团队上，我们和目前的广告公司有非常多的互动，是奥美广告，我们觉得好的案子可以传播出来，关键是企业自己本身的思路和方向非常清晰。广告公司帮助我们是在整个案例广告演变上用更多手段传播，是“和”的理念和执行，包括透过我们的营销手段，这个主体一定是我们自己在做。

中信银行：您说的非常对，我非常同意，但一开始，刚刚推出这个业务还不知道中信银行可以做二手房买卖，大量客户做二手房交易的时候可能想到专业的网站上，所以我们在搜房网开辟了装口，业务初期是一个四两拨千斤的做法。下一步我们会建立自己的网站、品牌，真正做到整合者的角色。

渠道选择方面，目前主要选择以下四个方面，一个是银行网点，第二存量客户，第三社区物业，第四借助媒体的力量加强产品营销和营销品牌重点。接下来是效果评估，第一提升了中信银行零售信贷业务的品牌和市场地位，第二推动并实现了中信银行二手房按揭业务的快速增长，在北京二手房市场份额由1.5%上升到了10%。第三效果，中信银行二手房买卖直通车引起了新闻媒体、中介行业和消费者的高度关注，推动了二手房中介行业的经营理念的提升以及服务水平的提高。自08年10月点击量已经超过56万。

主持人：尊敬的各位来宾，女士们、先生们上午好，欢迎大家参加方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖现场，我是今天的主持人，《经济观察报》品牌总监张瑾。营销奖秉承公正、公开的原则，成为营销届备受关注的奖项。我们收到了案例218份，组委会提交案例77个。今天上午进行的是中国金融营销奖的决赛，今天上午的六个案例异彩纷呈，相信今天的比赛将非常精彩。

涂平：第七届中国金融类杰出营销奖金融类杰出奖获奖案例名称：创新营销实现品牌突围--光大银行电子银行品牌建设、200万张原动力--平安银行信用卡营销案例、中信银行--开启二手房交易全新模式、招商银行点金--公司理财业务整合营销案例。

孙先红：平安银行是刚建的，而且发展很快，我想问一下，到现在平安银行的总资产有多少？

胡季：我们在开发产品的时候非常注重这方面风险，美国次贷危机有两个很大的问题，是把款借给了没有房的人，而中国人大部分是看重自己的房产的。

胡季：我们在发卡初期发量并不大，到09年规则重新定义没有违反当初的条款。是不是有人光拿出这样张卡看电影，有，很少。

孙先红：贷款多少？

孙先红：评估价格的80%是么？

分赛场颁奖礼

许华：二手房买卖直通车最核心的是两个服务，一方面是金融服务，另一方面是交易服务。我们之所以今年推出无忧购房网，是希望借助这个平台，成为资源整合的渠道。过去二手房交易都是通过门店，信息社会下成本非常高，也不方便客户。我们整合了资源，银行角度我希望第一瞬间获得客户。

李飞：具体可以说一下么？

胡季：其实外资银行刚刚进入中国的时候首选的业务是个人贷款，个人贷款是对网点依托是最小的，往往可以看到外资银行在一个城市只有两个、三个网点，都可以主动出击做业务，这是一个例子分享给大家。第二我们不仅仅瞄准现有客户群，对新客户、市场上其他存量客户也是非常关注的目标，所以我们建立一支强大的队伍和这些客户接触。

王胜忠：我想问一下推广费用多少。第二感觉平安银行信用卡什么时候自己做大依托平安自己的渠道呢。

李飞：第七届中国杰出营销奖金融类卓越奖获奖案例名称：渠道创新、市场细分--深圳发展银行个人贷款e借易还”产品营销案例、招商银行“2008和世界一家”整合营销传播方案。

招商银行总行公司银行部 总经理 张健

平安银行：10元看电影是实惠当中的一个普通活动，因为我们发现各家银行开展了各种各样的优惠活动，但电影方面的优惠比较少，这是一个市场空白，到底是短期活动还是一辈子呢，不一定，万变不离其宗，我们宗旨是为客户提供优惠。我们必须照顾到商户的经营规则，实现三方供应才是健康、良性的营销。10块钱变化30块钱的确是客户量大了，而且了解了客户的诉求进行的更改。

方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖

杨磊：其实社会大众都会有另外一张卡，我们吸引他办招商银行卡的，我们推出卡的时候只有三家银行，中行、民生、广发，但对手没有大力的做。我们看到临近奥运一年才开始发力。而我们一开始就拉到了高潮，如果认同招商银行的品牌的话就会申请，这就是“和”卡的魅力。

评委：谢谢很精彩，我也是招商银行的客户，但是对公司理财产品我个人不是很了解，您的介绍给我感觉这个产品设计以及独特的国际国内环境决定了他，你怎么看？

胡季：合规发展永远是银行基础问题。我们会屏蔽掉可能开通第三方存款的功能，同时申请额度的时候会有明确的用途证明。定期做一些电话回访确保我们的资金的安全和回归使用。

主持人：下面有请联合主办方代表、大会名誉主席：方正集团董事长魏新先生致词。

孙先红：100万房子可以贷多少钱？

张健：首先它是国内率先、全方位推出的品牌和服务，面向所有客户都推出对冲理财的产品和服务。第二我觉得我们的卖点依托于招商银行本身在社会上形成可信、比较好的品牌，和产品创新能力会不断根据市场的变化，及时、率先推出产品，这些产品跟其他竞争中是领先的，所以客户就会接受。第三客户的长期培养，把客户进行选定、分类，会定期、不断的向他提供顾问式、跟踪式的服务。如果某一个阶段没有用我们的，但我们长期跟踪持之以恒的打造之后，他就会认定，如果招商银行是最信任的他就会自然而然选择招商银行的产品。当然我们也用渠道的优势，跟企业建立直接的联系，可以非常便利的达到财富的操作，这也是我们的优势。

平安银行：我们有一个第三方的支持公司，这里可以给信用卡还款。我们还有一个网站，只要输入单位地址，旁边的网点就可以找到，其实这样的投入很少，但推广给了所有客户，品牌银行的品牌也借此推广开了。

张炎：我们是不是通过“和”卡获得较高的利润？

张鹰：你们产品基本是依托于电子银行平台？

刚才讲到了好用，怎么解决还款不方便的困境呢，开通了网上还款、便利网点还款、柜面通还款、自助终端还款。这里讲一个案例，10元看电影活动，1月1号开始在上海展开了这个活动，在全年两个城市有200万人次。传播策略是口碑营销，靠代理人、口碑，用的不是媒体宣传。最后总结一下，我们充分把握客户需求，有效发挥自身的优势，转换自己的短版，努力提升客户整体价值，给客户成本降低，经过口碑营销达到平安信用卡突破网点建设快速发展，发卡量、交易金额、品牌知名度全面提升。

张晓红：我们的易用性在业内获得了非常好的好评，客户调查、第三方调查可以看到易用性差异会优于其他银行，我们觉得有这样的比较优势，需要品牌打造的时候把这个优势放大，是得大家得到共鸣，客户非常关注易用性，这代表了未来十年电子银行的发展方向，改善客户的易用性体验。

胡季：感谢各位评委，非常感谢我的同事的支持，我们会把更好的产品、服务随着时代的变化、进步奉献给各位，谢谢。

评委们正在认真打分

感谢一下《经济观察报》，也感谢人民大学各位教授给我们的信任。招商银行信用卡会凭借耦合的精神一致坚持下去，和千万持卡人分享刷卡的惊喜和喜悦。

主持人：下面有请招商银行总行公司银行部总经理张健先生分享案例！

吴正芬：各位评委来宾大家好，我代表平安银行信用卡事业部跟各位提案，分享平安信用卡200万原动力。原动力很简单，安全、好用、实惠。平安是一个区域性的商业银行，目前主要发卡区域是深圳和上海。其实这个过程也是蛮艰辛。我感觉我们是一个小银行，甚至尤其在北京，可能很多人目前为止都没有听过平安银行，上海一开始也是一样的，07年只有一个分行。

中信银行：从中信银行提供二手房交易服务这个角度讲，中信银行严格讲不能比中介提供更出色的交易服务，中信银行这个交易平台只是给客户、贷款客户提供了免除交易费用、交易佣金的机会。房源确实有一定限度，最初是通过银行网点员工直接收取的，客户也可以直接查到，感兴趣可以提供陪同看房的服务。但却是是有限的，我们要做专业的机构，提升服务质量，预示扩大房源，提供客户更多的、选择满意房子的机会。另外提高线下服务的质量，让富客户享受更专业的服务。

张京华：咱们是不是聘请了专业团队支持我们的营销，确实我们有很多很多营销手段，包括各种各样，做的很出色。另外“和”卡和其他公司银行卡有没有什么更优惠的？

对招商银行的产品定义是信用卡当之无愧的领先产品。对光大银行的定位是一路发扬光大，体验阳光电子银行。对深发展产品的定义是想借就借想还就还，易借易还，再借不难。平安银行产品的定义是后起之秀是卡，安全好用实惠。对中信银行产品的案例定义是要买房、要卖房找中信，开创交易融资多赢新模式。我认为，中国杰出营销奖的举办，对推动和促进银行产品和服务的质量提高提升银行竞争力起到了积极作用，而且该奖知名度和含金量也越来越高，越来越高到中国银行业和广大客户的高度重视，各家银行以获得此奖为荣，再次祝贺《经济观察报》、方正集团联合主办的中国杰出营销奖活动越办越好。谢谢。

主持人：谢谢吴女士，赶快进入评委问答环节。

杨磊：实际上互联网我们运用的非常多，从一开始发布就用互联网做了很多广告。但我们觉得广告只能带来一部分效益，很多人都在网上参与了奥运，所以07年，和新浪合作一个平台，去征集持卡人的理解，表达他们支持奥运、支持中国的态度。这个活动在网上取得比较好的成功，几十万的客户给我们寄来了照片。

主持人：接下来进入问答阶段。

吴正芬：另外销售的团队，根据渠道不同推出不同的产品让他们去销售。

深圳发展银行：非常感谢孙教授，到我们银行进行抵押，无论是按揭业务或者抵押业务，我们会有一个评估，给你一个额度，随时借随时还。另外借款的时候有没有额外的费用，我们是基于网络平台的，不需要到柜台，提升了客户体验，不用收任何费用。贷款利率没有额外的费用。

张鹰：首先很高兴听到你的案例介绍，这次奥运大营销的时候，我们反复提到新媒体的作用，除了电视广告、平媒等，我想问问，这次你们用互联网营销上的独创性。

其实业务推广包括品牌拉动力和业务的推动力。我们只有各个银行都有分支行、一线人员，我们带业务推动向下是内务指标、竞赛培训等等。今天分享的案例基本在左边，就是品牌拉动层面，希望总行多做品牌工作，使得分行大树底下好乘凉。我们的主导思想就是创意，包括三层含义，第一要寻求差异，希望在光大银行有限投入资源，希望每次品牌活动效果最大化，希望我们是不同的，我们要做业界首创的。第二满足客户的新意，互联网时代大家希望交流、互动，绝不是银行自说自话的年代，我们需要以客户为中心，这是我们希望达成的理念。第三创造收益。这是我们总体的方向，生活本简单这个创意的点。我们做了四项活动，第一银行开放日，第二广泛创意全球征集，第三品牌战略发布会，第四嘉年华客户体验。我们先看一下这个短片吧，这是315晚会。当时看到这个短片，第一次把电子银行和网上银行放到了风暴中心，安全是相知相伴的一个课题了。我们要做电子银行的开放日，最初的想法就是把客户请到银行里，看看电子银行可以像实体银行一样有安全的感觉。但赶上了315，其实很难驾御，像这样的话题如果驾御不好就会出现危机公关，怎么样面对这些事情呢？在做活动筹备的时候，赶上了315主题，要不要如其举行呢？我们进行了针对315的开放日，内部做了安全方面的多家说明。在开放日话题向下，我们也可以看到电子银行的面纱，同时看到了电子银行安全性向用户、媒体做了介绍。在当时，整个中央电视台在后续还在进行深度的报道，对于行业冲击是非常大的。借助这个机会，由于我们对自己非常有信心，看一下现场，通过安全的小的短片宣传出了安全的主题，把比较枯燥的话题浓缩在小的动画片里。怎么把安全话题跟品牌诉求达到一致呢，我们在开放日把电子银行的易用性体验跟客户做了共享，告诉客户我们的电子银行是怎样炼成的。媒体客户对我们的市场反映非常好，接下来在全国11站加入了开放日话题。经过这样的活动，整个行业当中我们的业务是逆势而上，达到了200%多的递增。

招商银行：首先我觉得我们面向推广这个卡片的时候分两种对象，第一种对象是一张卡都没有的对象，我希望他不仅承载品牌传递的供销甚至是广告传递的途径，同样他是一个新用户。对既有客户，同样也可以给我带来利润和价值。

张健：尊敬的各位评委、各位来宾上午好，感谢主办方使我来到这个讲堂给大家讲一个腥风血雨的时代，招商银行东对冲理财的一个故事。07年9月28号我代表招商参加中国杰出营销奖的决赛，我们会积极参与中国杰出营销奖的，因为我一直认为评选过程中不仅是相互比拼的赛场，更是相互学习、交流的课堂，何况还有大师级的的专家、教授点评。我带来的业务案例面对的对象是非常小众的，主要是CFO、财务人员比较关注的。也因为过去一年中金融危机和股票市场的崩盘，使得对冲理财的银行专业人士颜面扫地、灰头土脸，出现了严重的信任危机。但我今天讲的故事还算是喜剧故事。虽然它不容易。

吴冠之：我看了你的产品服务、组合，你们是为特定目标客户定制的么？

招商银行：监管机关对贷款用户有很多具体规定，我们通过易借易还的方式，怎么控制他防范风险。

胡季：通过销售人员给客户面对面的体验，通过上门服务弥补这样的短版。

我们会采用一些更加激进的产品设计方式，原因也是因为客户需求也会发生变化，08年很多客户需求是保守的，如果高风险的产品自身决策程序可能通过不了，09年会更加激进一些，我们提出高风险、基础的但会有高收益的产品。

张炎：方正杯08-09年度中国杰出营销奖金融类优秀奖获奖案例名称：中信现金管理”的品牌之路，做值得尊敬的理财顾问--德邦政权“财富玖攻”理财服务品牌营销案例。市场细分 创新金融--深圳发展银行“金抵利”产品营销案例、创新的力量：长盛同庆可分离交易股票型基金发行案例。

许华：我们最终目的是要获得终端客户，第一作为客户既是不贷款可以进到中信银行，这就是对中信银行的厚爱。第二贷款可以通过二手房交易监管获得收入，同时加大中间业务营销。整个今年上半年业务量是20个亿，去年前年是3.4亿，通过跟传统中介合作成本是2%。

主持人：大家稍事休息，等一等我们的结果，10分钟之后揭晓今天金融营销决赛结果。

杨磊：没有特殊的策略，和所有卡都一样。

张鹰：合作伙伴是谁？

王胜忠：怎么能把这个产品做大呢？

我们不用等银行的营业时间，只要在家里，24小时银行服务，已经可以24小时找银行借钱。轻点鼠标，即时到帐。主题广告里我们提出想借就借，想还就还。我们用清晰亮丽的画面带来自由的体验，广告语使用了客户的内心独白，画面既感性，又可以用清晰的表达出理念。我们在国内第一次实现了在自助领域，实现每个客户不同的价值，根据他们财富创造能力、银行往来业务，让最好的客户享受最好的价值。我们在营销策略上采用推和拉，推方面重点是通过网络媒体、论坛进行客户策略。拉力上通过数据库营销找到我真正的客户，找到最能成为新产品目标产品策略向他们进行销售。具体渠道上，传统渠道我们也在用，相对更偏重变化渠道，和目标客户群可能达到的渠道。在具体实施战略中效果非常明显，预计年底将达到40亿。这个营销究竟对业界同仁有哪些独创性和价值呢，第一是我们进行市场营销，应不断研究、敏锐发现、时刻紧跟时代的进步，不断的求变，在变化中创新发展。不能只是进行单独的产品创新，我们的产品创新必须在过去的阶梯上一层层往上走，用现有的产品和过去很多新产品进行组合，这是我们竞争对手无法超越的竞争优势，因为我们是一系列的服务。

主持人：下面有请评审团主席：清华大学经济管理学院营销学教授李飞先生致词。

吴念鲁：市场营销被定义为对适当对象以适当的价格在适当的时间和地点提供适当的品牌和服务，满足上述要求，其结果让客户满意，使银行、企业也能盈利，中国杰出营销奖银行类的几个案例经过几翻评选，最后选了六名，在定位清楚、定价上做到合理而且有竞争力。在产品推出时间和地点来看也很及时，不仅有创新性而且服务及时到位，都满足了营销定义的标准，从结果来看，让客户满意，银行盈利，最终实现双赢和多赢，我完全赞同这六个案例获奖。

最后用五句话对我今天的演讲做一个小结，第一中信银行二手房买卖直通车是二手房交易服务和融资服务唯一提的全新营销模式。第二降低了客户的交易成本，保证交易安全，提高了服务效率，为客户创造价值。第三直接获取了终端客户，降低业务成本，提升市场竞争力，为银行创造了利润。二手房买卖直通车打破了中介行业对房源和客户资源的垄断，必将推动二手房买卖交易市场的发展。

主持人：下面进入评委提问环节。

最后感谢大家，希望我们的各位选手能赛出水平、赛出成绩，谢谢大家！

主持人：下面是总决赛的两位获奖案例，由评委为我们揭晓这个奖项，有请李飞和、吴念鲁先生颁奖。

接下来我们将有请活动主办方经济观察报社副社长陈辉先生致词。

深圳发展银行：最高贷80。

吴念鲁：卡挂失是如何的？

张晓红：电子银行作为光大银行的子品牌，都立足于光大银行的分支，代表不同的客户群体。

主持人：下面是选手对抗环节。

评委：08年金融市场不景气情况下，你们采取稳健的策略，那09年出现了变化，你们有什么策略调整么？

主持人：谢谢吴老师，接下来看一下评审的过程和结果。感谢大家一上午的努力！

平安银行：在上海主要是那海拉（音），其他地方可能是当地银联。

许华：就是我利用你的平台支付费用，一年支60万，搜房网给我们开了一个中信银行专区。

市场营销服务应该把最好的产品、最好的服务提供给客户，当然了，也有一些人利用营销技巧把不好的产品、服务提供给了客户，这是我们反对的，因为大伙儿心理清楚，确实有一些人营销能力非常强，把一些很烂的东西提供给了客户，而且全中国的影响非常大。这叫坑人，或者叫骗老百姓的钱。我们这次决赛首先要感谢主办方《经济观察报》提供了这么好的平台，我想有一点要注意，我们在这样一个场合要提倡不能只重视营销技巧，还要重视要把最好的东西、服务卖给别人，而不要把坑人的东西通过所谓的“技巧”卖给客户。从五四运动以来中国传统文化受害之后，人们信仰受了威胁，一些向前看，按传统文化中商家要摆好两个位置，一个是“义”，一个是“利”。这要所有的商家、企业都应该关注的，不关注的话市场环境就会恶化，营销技巧再好，如果老板卖很烂、坑人的东西，我觉得这样的技巧还是不要发挥的好，这样的平台，评委可以把最优秀的营销案例和营销选手都可以选出来，对方正集团来说，我们希望看到这么一个发掘人才的机会，能够让中国的商家看到越来越多、越来越好的营销案例，为中国的经济做更多的贡献。

根据客户的类别，我们对产品设计进行了分类，分成六级，从R1到R6，从风险最低到风险最高，形成了30个左右的产品类别。在跟前面对客户进行划分，我们确定了产品营销的策略。当时金融市场还是比较好的，但我们确定了一个基本目标，重点推广和创新低风险收益产品，兼顾中等风险产品，暂时回避高风险产品。实行长尾策略，喜新而不厌旧，用技术手段降成。渠道建设非常重要，因为营销有了产品、客户还是需要人去做。确定了对冲理财的人才的渠道的时候，我们没有采用传统的外资银行的做法。我们是建立专业化的人员队伍，从客户经理中抽取专业素质比较强，学历比较高，经过专业培训向客户提供一体化的顾问服务。第二交易电子化，我们率先在国内建立了电子化的对冲理财销售渠道和管理渠道。第三经办的流程化，我们要求所有的人员推过规范化、电子化流程向客户销售，包括合同也是电子化的渠道独立传到总行，规避了营销中的不规范行为。

主持人：接下来进入选手对抗环节，今天来了六家银行，银行同业之间比较了解，看看哪位选手？

在光大银行电子银行品牌上，我们起步是相对晚的，07年总行才成立，但我们希望可以异军突起。行业定了三年品牌战略规划，要求经过三年发展打造业内知名的电子银行品牌任务上非常艰巨，希望为电子银行寻找突破的机会。通过品牌打造、创新营销实现品牌突围。我们看到客户关心功能、安全、易用这三个问题，我们分析了自己的产品，客户如何认知我们的产品，分析竞争产品以及行业的整体发展，我们定了一个最终策略，希望着眼易用性的话题，就想到最安全的汽车就是沃尔沃一样，我们希望当人们提到最易用的电子银行就是光大银行的电子银行，打造国内易用性体验最好的电子银行。它是相对偏功能的品牌诉求，我们把它上升到情感方面，希望客户有更多的时间享受生活，这是电子银行的使命。品牌向下我们也有很好的落脚点和延展性。

我们看看客户需求，这些房产大多数都是我每个月按期还贷款，这些房产能不能成为新的财富来源呢？这是过去的情况，单笔贷款，无循环使用额度。更多的经营类贷款客户不得不一遍遍的跑、去等待。我们客户策略目标市场也就产生了，财富在发展，我们要把大众富裕客户为目标客户，成为其主办银行。就银行自身来讲利差降下来了究竟怎么办，要革命性的提高客户的可调动资金规模、效率，实现期利益最大化的个贷产品。我们把这样主要的客户范围成为目标，向他们推荐产品。只要能给予可循环使用的最高用户，办理房产最高额抵押并获得循环信用恶毒后，通过网上银行等电子自助渠道，不受时间和空间的限制地自助办理贷款和还款。这个过程是这样，客户的房子、自有资金、银行资金，我们让他们三者放到同一个资金池里，获得最大的资金调动规模和最低的资金占用成本。

这是我们的奥运为“和”拍的电视片。这个故事演绎了人与人关系的理解，对“和”的理解。整个“和”的理念，和我们四大资源结合在一起，因为没有足够的费用，所以必须强占先机。我们率先推出了08年“和”的概念，第一在500天的时候宣告这个概念，第二结合慈善活动一起为爱行动。第三圣火进入中国，以加油为理念把活动推向高潮。

张健：这个矛盾不是推了理财产品之后可以多赚钱，其实正好相反，流动性比较强的产品银行是少赚钱的。但如何成为理财产品的领先者，因为我们认为我们要为企业提供财富管理，我们认为这是一个趋势，这也是银行未来的发展方向。大部分的企业首先资金是满足自己的生产经营需要，大部分银行还是短期、流动性比较强的需要理财，其他资金还有自己的投资、发展、购并等等业务。

平安保险：存贷款不是很清楚。

第二分享案例是广告创意全球征集活动，依托的是电子银行广告的项目，由于资源非常稀缺，当时把项目包装成品牌活动，希望在这个项目建设全过程，都可以成为传播点，我们现场看一下现场活动的精采的作品。经过这样的广告创意，把广告创意作为传播的点。刚才说的导演就是最终创意奖获得者，也是我们的广告总编。在这个过程中我们发现有很多很好的创意作品涌现出来，给了我们非常多的启发，现在希望再包装一个项目，把这个过程中的创意作品都可以通过网络进行病毒式的传播。

许华：各位来宾、女士们、先生们中午好，非常高兴有这个机会来到人民大学参加今天这个活动，跟大家一起交流我们的金融行业里遇到的问题，借这个机会感谢主办方给我们这个机会。我给大家带来的问题是在今年非常热门的问题，关于二手房交易买卖、融资相关问题。我演讲的主题是《中信银行--开启二手房交易全新模式》，具体来讲介绍一下中信银行二手房营销的模式。

主持人：下进入选手对抗环节。

这边分享一下信用卡的概要，07年5月21号，平安银行在深圳发行了第一张信用卡，在上海07年8月28日发行的。08年下半年陆陆续续在福州、泉州、厦门、广州、杭州发卡，这几个城市刚开始建立分行，目前处于发展的初期。这个图里，我们简单的看到，07年12月我们是20万卡，08年4月的时候主要是在深圳，发卡达到50万，08年8月份已经突破100万，09年5月突破200万卡，200万原动力一一跟大家说明。

许华：一方面确实存在目标客户群，主流市场掌握了主流房地产中介手里，占了60%到70%，还有20%到30%不希望通过中介进行二手房交易和融资，的确有这方面的需求。第二我们推出这个业务也是因为作为银行接触很多客户，感觉现在的客户对中介不满意，第一不可靠，第二不信任，第三买卖双方感觉都不放心。

主持人：下面进入选手对抗环节。

光大银行：实际上光大银行其实跟同业是无法相比的，亮剑是一种精神，但怎么亮，亮什么剑是非常重要的。网点不是我们的竞争优势，但电子银行差距不是很大，通过电子银行我们要打造产品优势。

孙先红：对总体的光大银行的品牌我觉得如果企业本身不是战略上定位就是电子银行的话，我觉得品牌建设角度应该是减分的。因为人们一想起来就是电子银行了，那其他业务在消费者心目中就觉得你是弱化了，而恰恰是其他银行也具备这种电子功能。我看了很多片子，我感觉片子创意很好，但我感觉号召人们使用银行卡，是个银行公益广告。

张健：它是多种产品的组合，而且在不同市场环境下有不同的产品，而且对不同客户进行的营销，所以08年推出产品208种，是在不同市场环境下推出不同的产品，所以它不是单一的产品概念，本身产品设计、客户配套本身就是整合营销，而且涉及到设计部门到包装部门、到分支行面向成千论万客户的渠道部门的整合，再加上外部品牌建设、专业研讨会、论坛，杂志广告投放构成了整合营销的过程。

中信银行总行营业部 零售资产业务部总经理 许华

主持人：谢谢陈总，接下来有请中国人民大学商学院副院长李平教授致词。

第一部曲，整合。我们做了非常多的市场调演，发现潜在用户告诉我们，他们会用奥运卡，我们觉得这群人是紧跟社会潮流的优质客户，这应该是我们选择的方向。同时凭借帆船队的资源，发行了大卡和小卡。在营销活动里，我们做了非常多的活动，一直贯彻这样的理念，和好友一起，组队刷卡。同时奥运500天，借央视二套，在青岛进行了活动启动。这是人与人之间的主概念。同时大家看到对持卡人宣传是非常重要的工作，在07年3月这是一正套帐单，可以折成小的帆船以此宣传我们的精神。之后我们“和”用户一起为爱行动，我们把慈善活动作为主推项目，产品推广发行了一张赛艇小卡，营销活动上，年末促销是最大的促销活动，开发的是和百万客户一起分享百万红利的年末促销。

吴冠之：整合是怎么考虑的？是定制的还是什么方式？

之后我们基于消费者的用卡需求还有目标客户群，定义了营销策略，安全、好用、实惠。为什么确定安全呢，这是我们的长板，平安的保险是核心，保险提供保障，这是我们的核心产品。除了对客户的调研之外，除了帐户本身的保障之外，平安的保险保障也是一个很重要的功能。其次是好用，一开始介绍过，平安网点非常少，我们怎么转化短板，解决客户还款不便呢，最重要的是让客户还款渠道便利，在深圳不成问题。但上海就有了，我们发挥了便利店的作用。

确定了具体的技术和业务的战略之后，我们的重点是打造品牌和实现整合营销，因为对冲理财不像传统的银行业务，是处于信任的行业，因为银行不承担风险的，完全由市场决定你的收益。所以企业买不买你的理财产品最终是信任，而信任是什么，是把长期的品牌战略和深入人心的营销建立起来的，所以我们决定对招商银行对冲理财业务建立受人信赖的品牌为目标，也就树立买理财就是买品牌。第二强化竞争优势。品牌设计我们推出了“财富立方”的概念，就是“智者乐水、引水活来”。因为企业是多层次的，产品是多层次的，收益风险和流动性是相互结合的，它是立体的组合，所以我们运用奥运会的环境进行营销。我们建议“一个主张一个声音”向客户推销，有一个统一的形象。在08年4月份，在北京正式推出了财富立方的形象，通过短片可以看到财富立方内容的讲解。

中国光大银行总行电子银行部规划及风险管理处 副处长 张晓红

张健：我们客户要做分类，根据企业的资产状况、现金流状况、投资需求状况我们会提一个现金标准推广理财产品，最终决策是由企业CEO、CFO、财务人员决定，因为他更加清楚现金使用情况，所以大部分情况来说，比如生产性企业对现金流比较紧张，对于投资机构或者金融机构的话，我们有一个全球最大注册公司的理财需求，买几百亿的产品，这时候投资类、金融类的资金需求比较多，所以根据不同客户来说资金量不一样，期限也不同。根据不同的客户，我们协助他做测算，但具体是由他的财务人员决定的。

招商银行：在招商，我们赋予不同产品不同的优惠，比如我们有一些粉丝系列卡片，会给一些粉丝独有的俱乐部专享，奥运“和”卡承载了品牌的推广力度，所以招商手续费和其他卡片享有同样的使用工效。我们不再发行奥运卡，在这个市场上再也收藏不到了。

陈辉：各位上午好，回想过去一年发生了很大的变化，去年8月份在上海举办的第六届杰出营销奖的时候是那么的轰轰烈烈，到9月17号金融海啸就呼啸而来。实际上我们每年都有一个主题，今年如果面对金融危机我们应该怎么办，我们的制造业怎么办，是不是能有自己的创新，实现走出困境，我们的服务业怎么办，有没有更好的创新走出困境。

上海发卡行，大行那么多，口碑好的银行那么多，为什么要办平安银行的信用卡呢？我们要提升用户的办卡理由。首先介绍一下我们的定位安全，我们产品已经陆陆续续发了挺多了，我先介绍一下怎么利用寿险渠道，可以72小时进行失卡保障。保险意识成熟，需要高额实用保证。上天、下海、陆地上都有保障，除了个人保障，我们也提供了家用的意外保障。目前为止我们4月1号才发卡，6月份已经到了30万张，主要是在深圳、上海地区。

主持人：谢谢平安银行。接下来案例是由中信银行送选的，演讲人是中信银行总行营业部零售资产业务部总经理许华先生，《中信银行--开启二手房交易全新模式》。

许华：应该说从银行经营角度，我们主要目的是打破中介对房源和信息的垄断。我们银行做业务是没有主动权的，我们做的业务一笔要向中介支付2%的营销费，同时我们在风险控制上受中介摆布，不安全。

李飞：请问电子银行本身和其他竞争对手电子银行有差别么？

目前取得了一系列的教学成果，市场营销教材曾获得高等教育成果一等奖，主要得益于既了解中国国情又追求国际市场发展方向的市场营销的师资队伍。商学院成立与本次大赛不谋而合。我们相信有主办方《经济观察报》七年的成熟运作经验，有香港管理专业学会20年成熟的评选机制，中国营销大赛必将推进营销模式的研究。中国人民大学商学院愿意一起创建营销的新世纪，谢谢大家。

从07年开始，国际、国内经济特别是股票市场，商品市场、货币市场、利率市场都是逐步下降的，对冲理财是经过公司的委托，帮助他们实现资金和财富的保值增值。来源于货币市场、资本市场、信贷市场的收益。如果所有市场价格都在大幅度下降，那对冲理财就会出现很多问题。招商银行在07年底面对的是什么市场呢？96年率先推出了对冲理财，很快成为这个新兴市场领先地位。06年开始发售，实现58亿，07年金额达到了543亿。首先次贷危机07年下半年显现了出来，境外投资市场亏损连连，海外金融机构出现风险。国内市场呢，奥运会之前还是一派红火，招商银行认真分析了这样的市场，对招商银行的对冲理财业务定了一个三年的发展规划。我们认为，从西方银行发展历史中财富管理已经成为支柱业，传统银行已经向财富管理中介转移，对冲理财已经占到了30%。而国内完全是蓝海领域，中国一半以上的存款是公司存款，全球来看，公司理财是2/3的市场，所以中国招商银行公司理财是一个银行业发展的蓝海，核心竞争力来源于客户的信任、优质的品牌、强大的产品创新能力，而招商银行当仁不让成为这个市场的主导者。

主持人：下面进入评委问答时间。

张晓红：目前是全部业务。

光大银行：如果营销过程中效果如何，其实今天各位评委以前对光大银行电子银行不是那么深，如果各位评委和在座所有嘉宾有兴趣可以登陆一下光大银行的电子银行。

接下来还有主办方的领导联合主办方代表、大会名誉主席：方正集团董事长魏新、经济观察报社副社长陈辉。谢谢你们。

中信银行：请问能不能介绍一下财富立方吸引客户的主要特点和优势在哪？

主持人：下面进入评委体温阶段。

招商银行：怎样让客户使用和参与到营销回馈才是我们想得到的客户价值，在这个案例之后我们经过研究，2008年年报中可以看到，消费非常高，仍然占将近18%的市场。我不想单纯说数字，因为从这个数字里，我们看到我的卡片总量是往下走的，但卡片总量趋势下走的情况下，卡片流通消费仍然是市场第一，那就说明这是消费者喜欢使用的卡，交易过程中，我发现我们的客户是非常有价值的。

许华：如何改进服务我们也有一个安排，一个是想人的需求多样性的，在北京不同人有不同的需求，我们要通过服务商加强房源的分类，借助无忧购房网推荐，方便大家第一时间选择到满意的房源，谢谢。

平安银行信用卡事业部 上海区域副总经理 吴正芬

最后服务创造价值，品质改变生产，让我们时钟以品质优良的金融产品和服务，携手客户共同开创现代美好生活。

杨磊：各位评委、各位来宾，我今天带来的是《招商银行“2008和世界一家”整合营销传播方案》，这个案例从招商银行六年经营策略开始。06年我们通过发卡两500万，成为消费者心目中的品牌第一。但凭借着资源，07年年末发卡量我们已经被超过，我们已经想到将转型，以客户经营为核心的方向，去追求质，而不是量。尤其如何巩固客户心目中的第一位。作为领先产品第一位的目标怎么做，奥运到来给了我们这样的机会，因为奥运会的历史品牌，通过VISA的资源，各家银行会发出VISA信用卡，我们可以通过这个去参与奥运会，让刷卡业务、整体业绩迈向新的高峰。我们的竞争不仅仅是同业和奥运会赞助商，我们做了非常多的研究发现整个市场广告概念都在推梦想、激情、奋斗，而我们要出奇制胜只能用特别的概念。我们研究了奥运理念，我们认为就是“和”，我们认为这样的概念是可以为我们所用。信用卡的目标不仅仅是发卡，我们还要不断的触动客户刷卡、消费，所以通过帐单、短信等方式传递各种咨询给客户，客户也通过电话、使用我们的产品给我们反馈，所以它是非常强的互动“和”的关系。

所以我提议，我们想今年我们营销奖的主题，就是如何面对金融危机，我们的营销如果能体现出新的营销价值，回归社会、回归客户，能够使中国经济走出危机。所以今天显得很沉重，我希望我们的各位选手能够充分的发挥你们的才智，为我们的经济复苏作出贡献。

我们主要围绕以下几个方面展开工作，首先从整体策略上，围绕产品、服务、价格、产品进行组合营销，先完善产品服务，最终实现品牌营销。市场定位上，我们目标是面向全国二手房市场，现在北京市场投放试点，成熟后在全国重点城市推行，目标客户是二手房交易的买卖双方，定价原则是金融服务执行金融产品定价原则。根据不同客户群体和细分市场分别通过电台、电视、报纸、地铁、网络现场路演进行全方位的营销宣传。这是最近北京电视台对我们进行的专题采访。

招商银行：电子银行网络传播应用很多，我们没有看到网络渠道的利用。

杨磊：从两方面看，推出“和”卡，给整个品牌带来非常多的荣誉。而且事后测试，这批客户交易额、刷卡量用的最多，这群人对消费业非常敏感，所以它的成效是非常好的。

光大银行：我们在开放日过程中，体验的用户怎么来的呢？这是网上搞的易用性的活动，最终线下来做活动，媒体我们找了业界的朋友，关注电子银行的，用户是从网络上选取的。第二全球创意征集活动，是和新浪做的一个征集，这是一个选拔过程，我们注重的是他们的创意和理解。都是通过网络跟用户交流的，当然也有线下交流。

深发银行：我们知道二手房贷款是客户完成购房行为的支撑，可能客户核心诉求我相信大家都是如何买到合心意的房子，过去中介的存在收取手续费的时候，可以帮助客户实现这样的诉求。中信银行您在促成客户交易，帮助客户卖力气合心意的房子的时候，比中介会出色在什么地方？真正带来的业务量可能是有限的，对这个问题你们从什么方面改进呢？

平安银行：渠道创新是一块，不仅仅是渠道创新，不能说是创新，而是精准。我们问他需要什么的，后来客户说我有你平安寿险，但我现在交通意外险。我说OK，我们就打包一个全方位的，无论是什么交通工具，你都有保障。

王胜忠：银行在二手房要起到资源聚合的作用，但我现在看到你们在整个业务链条当中，比如房源问题等等，我看到以资源聚合者出现的。其实企业来讲，自己根据定位分的比较清晰，未来对客户来讲，是一个个性化、多样化需求，从企业角度提供服务的时候应该随着把握需求，企业应该根据你所扮演的角色。中信能不能是聚合者，因为现在业务是一个盲点，如果不能起到聚合者的作用，业务发展空间可能是有限的。你有什么样的想法？

主持人：接下来进入评委问答环节。

主持人：接下来有请平安银行信用卡事业部上海区域副总经理吴正芬女士，《200万张的原动力--平安银行信用卡营销案例》，有请！

第一场：中国金融营销奖决赛

李飞：我们这个“和”卡销售方式和其他卡一样么？

首先我们先颁发金融类的分类赛的优秀奖，有请大通证券研发中心副总经理张炎先生颁发银行业揭晓优秀奖的得主。

平安银行：我依托了便利网点解决了还款，就是了解了客户，依托集团的优势在渠道上做了一点点创新，我觉得是精准加创新。