13年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的7.8%，较12年提高1.6%。虽然增速有所放缓，但网购市场的规模日益壮大。

　　(1)“我的梅西” (MyMacys)---本地化战略吸引消费者

　　1、传统的零售流程

　　五、全渠道战略已成为行业发展的必然趋势

　　特点：购买过程信息爆炸，购买决策过程拉长。但是能够突破时间和空间的限制，营销方式多元化。

　　2、 信息流、商品流、现金流打造一个全新的零售生态圈

　　O2O涉及到企业内部资源的整合问题，推进O2O需要有良好的内部协同机制，包括线上线下业务资源争夺和业绩考核，必须要从战略层面重视O2O转型，梳理好各中的利益分配，最大限度整合线上与线下的资源。而这其中关键是解决好信息流、物流、和支付问题，支付问题并不仅是简单的前台支付，还涉及内外部利益博弈分成。

　　消费者在线下购买一般会选择周边或知名的商场，通过对比和体验的方式选择合适的商品，然后现场进行支付，整个交易过程结束。线下购物的决策更多依赖于消费者自己的决策与判断，交易流程短，整个交易过程在实体门店完成，消费者更加注重的是购物体验。

　　2、互联网电商的零售流程

　　SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化)使零售业价格更加透明，而全渠道战略已成为行业发展趋势。虽然网购渠道发展迅速，但未来电子商务市场中发展速度最快的领域应该是移动网购和O2O市场。其中，移动网购方面，传统电商巨头着重培养用户移动端使用习惯，我国的网络覆盖系统日趋完善，更多手机、平板电脑的用户开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。同时，PC端网购增速逐渐放缓，移动市场成为电商企业新增长点，促使移动网购市场成为各电商企业追逐争夺的目标。

　　腾讯入股京东、阿里巴巴联手银泰，百度收购糯米，BAT电商大佬对商业领域的争夺愈加激烈。本报告将从O2O形成的完整商业闭环(前端、中端、后端对应出的信息流、商品流、现金流等)角度，分析整体产业链。

　　后端：支付 (网银、支付宝财付通、电子优惠券、货到付款等)+配送物流 。

　　1、零售商在推进O2O时需要解决经营模式问题

　　消费者也是一样具有以上三种行为。而大多数用户行为都是第二、三种的，针对于这类用户在信息的呈现上一定要随意、信息量大、信息关联性弱，让用户自己去决定。另外线上消费者会参考其他消费者的评价，互动性更强，口碑营销非常重要。尤其是移动互联网时代，消费者网购行为发生了几个显著的变化，一是购物时间碎片化，二是购物方式移动化，三是信息传播社交化。由于网购数据是留痕的，所以线上消费者行为数据可以进行分析，做到精确营销。

　　四、传统零售推进O2O需要解决联营及供应链问题

　　在现有的联营过程中，百货企业对商品的管理权限限于品类和品牌，一般不涉及到商品乃至单品的深度。百货企业不能掌握店内商品库存，对库存变化也仅限于收银环节实现的笼统的金额跟踪;与此同时，在前台营销中，也因为对商品信息掌握不足，除了依靠现有会员计划搜集的消费金额、次数等简略消费信息之外，百货企业并未掌握消费者详细的消费情况以及其他周边信息。在这一经营模式下，百货企业在其价值链中所扮演的职能越发“管道化”。

　　从购物体验来看，网络购物面对的是图片和文字，看不到产品实物、也不能试穿，往往也会出现买来的服装实际材质与图片显示不符，或者鞋子的码数偏大或偏小，影响购物体验。但网购商品的价格极具优势，又能够突破时间和空间的限制，吸引了很大一部分消费者。对于线上购物的流程，一般是浏览搜索页面—选择商品—参看用户评价—询问下单—商家发货—收货及确认付款，整个交易过程较长，消费者更加注重便利及商品价格。

　　绫致的O2O主要体现在与腾讯微生活的战略合作上，目前利用微信的公众账户+微购物平台做入口，暂时只有品牌营销、新品宣传、手机购物等功能，正在测试跟导购的一对一融合，实现在线导购、预约试衣等功能。用户到店之后，导购人员会根据用户的需求进行服装推荐和精准度更高的导购，这种“私人定制”的导购可以让用户提前筛选服装，节省用户的时间，门店导购可以提前安排，比如选定服装款式提前准备好，导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化推荐。

　　(4)歌莉娅—粉丝模式

　　后端：支付 (现金、银行卡、购物卡)--货物提取。

　　1、金融危机倒逼公司变革，MOM战略效果明显

　　零售商在这个过程中，扮演的更多是中端主体，即商品流的环节。我们认为，对于零售商来说，这个环节上，零售的本质并没有发生改变，它依然是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户进行经营，变化的是平台。不同的平台，对应着零售商不同的经营角度，因此零售商也在对应的利用平台优势进行自我革新，即目前零售行业开展的全渠道革命。我们认为全渠道的核心竞争力在于供应链管理能力，先发优势和大数据分析能力也是关键所在。我们将在报告的第二部分，从消费者的购买行为角度对目前传统商业-电商-移动互联网O2O进行研究，试图理解这中间真正的变化。

　　传统零售商触网已久，但随着移动互联时代的到来，单纯建一个购物网站已经很难适应发展潮流，从13年起，国内零售商纷纷通过与腾讯、阿里巴巴合作或者自建APP的方式来推进全渠道战略。